セブン、399円弁当を348円に思い切って値下げ なぜ「安さ」アピールを？ 「うれしい値！」戦略の狙い

「うれしい値！」宣言をしたセブン

　セブン-イレブン・ジャパンは9月3日、味・品質へのこだわりは変えずに安い価格で提供する「うれしい値！」商品を拡充すると発表した。手頃な価格の商品も扱っていることを消費者にアピールすることで、来店客数の増加につなげたい考えだ。

　手巻きおにぎりやチルド弁当といった、フレッシュフード分野における「うれしい値！」の商品を9月末までに約65アイテム展開する（8月末時点では約20アイテム）。その他、セブンプレミアムなどのPB商品も含めた合計270アイテムを『うれしい値！』の対象にする方針だ。

　目玉となるのは、チルド弁当の「五目炒飯」「麻婆丼」「バターチキンカレー」（各348円）だ。従来は399円で提供していた商品だが、内容量を変えずに約50円値下げした。商品本部長の羽石奈緒氏によると、工場の生産性を向上させたり、原材料調達を見直したりすることで、品質を落とさずコストダウンを実現したという。

　こうした「うれしい値！」商品は9月3日から全国で発売するとともに、テレビCMなどでも消費者に訴求していく。

　なぜセブンは安さを強調する取り組みを強化するのか。背景には、度重なる食品の値上げにより消費者の生活防衛意識が高まっていることがある。

　節約志向が強まる一方で、「コンビの商品は割高に感じる」という消費者が多いことも今回打ち出した施策の背景にある。同社が約1万人の消費者を対象に「業態別の商品の値ごろ感」を尋ねたところ、「割高に感じる」と回答した人の割合はコンビニで63.9％、フードデリバリーで55.3％、ホームセンターで14.1％という結果に。「コンビニの商品は高い」と感じている人に対し、セブンでは手頃な価格の商品も扱っていることを知ってもらい、客数を増やしたい考えだ。前出の羽石氏は「週2回から週1回といったように、来店頻度が減っている方にも足を運んでもらいたい」と意気込む。

●背景に生活防衛意識の高まり

　コンビニ業界では、消費者の生活防衛意識が強まっていることを受け、お得感のある商品を充実させたり、値段は据え置きつつ増量するキャンペーンを実施したりといった動きが強まっている。

　セブンは7月16日に「手巻おにぎり しゃけ」「手巻おにぎり ツナマヨネーズ」（各138円）を発売している。いずれも従来より値下げしたものだが、消費者の反響は上々で、おにぎり全体の販売数量・販売金額は発売前から1割ほど伸びているという。このように、価格を強く意識する消費者の存在感は増している。

　セブンの「うれしい値！」戦略は、消費者の支持を得られるか。