リップモンスターが人気の「KATE」 渋谷に旗艦店が登場、反響は？

KATEの「グローバル旗艦店」が誕生

　1997年に誕生し、「NO MORE RULES.（ノー・モア・ルールズ）」をスローガンとして、“ルールに縛られない攻めのメイク”を提唱し続けてきた化粧品ブランド「KATE（ケイト）」。ヒット商品も多く、国内では「メイク市場ナンバーワンブランド」（インテージSRI+調べ メイク市場 2021年1月～23年12月累計売上金額において）の地位を確立している。

　2014年にはブランドロゴを「KATE TOKYO（ケイト トーキョー）」へ一新して、グローバル展開を本格化。現在、日本以外にアジア9カ国（中国・台湾・香港・韓国・タイ・マレーシア・ベトナム・ミャンマー・フィリピン）でも製品を販売している。

　2024年7月には、初のグローバル旗艦店となる「KATE TOKYO 渋谷サクラステージ店」をオープンした。顔印象分析によりパーソナライズされた4色のアイシャドウを提案する「KATE iCON BOX（ケイト アイコンボックス）」などリアルとデジタルを融合した体験を提供し、連日反響を呼んでいるとのことだ。

　これまでのKATEの歩みとグローバルでの販売戦略をKATE PR担当の若井麻衣氏に聞いた。

●大粒ラメのアイシャドウが大ヒット

　若井氏いわく、KATEは「カタログメイク」から「自己アレンジメイク」へトレンドが変化する時代背景のなかで誕生したとのこと。それまではモデルや女優のメイクをそのまま真似たメイクが主流だったが、『egg』（エッグ）や『Cawaii!』（カワイイ）などのギャル雑誌が創刊され、「コギャル」や「裏原宿系」など自己表現を追求するトレンドが注目を浴びるようになった。

　「KATEの知名度アップに貢献したのが、1999年に発売したアイシャドウ『フラッシュクラッシュ』です。当時は珍しかった『パレットタイプ』と『大粒のラメ』を採用して、独自のファッションやメイクが花開いていった時代に女子高生や若年女性から支持を得ました」

　同製品は発売2カ月で100万個を売り上げ、KATE初のヒット商品に。発売当時ちょうど高校生だった筆者は、同製品を使用していた記憶がある。身近なドラッグストアで販売されていることもあり、いわゆる「ギャルメイク」を好む女性だけでなく、メイクを楽しむ幅広い女性から支持を得ていた印象だ。

　2000年代には、アイライナーやマスカラなどを使って目周りを強調する「目力を出すメイク」が流行したこともあり、関連カテゴリーの売り上げが伸長。これまでに「アイブロウ（眉を描く商品）」「アイライナー」「アイシャドウ」「口紅」のカテゴリー別の売り上げにおいても、メイク市場ナンバーワン（インテージSRI+調べ）を獲得している。