花王、高価格シャンプー市場のシェア奪取へ 次なる一手のヒントは「完全栄養食」

THE ANSWER（発表会で編集部撮影）

　花王は10月3日、シャンプー・トリートメントの新ブランド「THE ANSWER（ジアンサー）」を発表した。市販シャンプー市場では現在、販売価格が1400円以上の高価格帯商品が人気を集めている。2015年頃から新興企業が手掛ける「BOTANIST」「アンドハニー」「エイトザタラソ」といったブランドが台頭し、市場を拡大してきた。

　こうした中、花王は4月に同社初となる高価格シャンプー「melt（メルト）」を発売。新興企業に後れをとる同市場で立て続けに新ブランド投入し、追い上げを図る。

　THE ANSWERには、花王が定める美しい髪に欠かせない5つの成分を配合。中でもラノリン脂肪酸とセラミドαを約12倍（同社品比）配合しつつ、泡立ちのよさやすすぎ時のなめらかさといった、シャンプーの基本性能を両立した。開発担当の野原聡氏（同社ヘルス＆ビューティーケア事業部門 ヘアケア第1事業部 ブランドマネジャー）は「完全栄養食のようなシャンプー」と説明する。

　シャンプーは、肌に塗る美容液のようなテクスチャー（質感）が特徴だ。従来のように泡立ててから使うのではなく、髪全体に塗り広げてから泡立てる「塗り洗い」という使い方を推奨している。トリートメントは髪のダメージ原因に合わせて3タイプを用意した。

　想定価格はシャンプー、トリートメントともに1760円。10月上旬から順次、ロフトとハンズ、@cosme shopping（EC）にて先行販売し、11月からウエルシアグループと同社の公式オンラインショップでも展開予定だ。

●高価格シャンプー開発のために変えたこと

　シャンプーやトリートメントなどインバスヘアケア市場において、同社のシェアは右肩下がりとなっていた。低迷するヘアケア事業を成長させるため、2月から変革に着手。変革の1つが高価格シャンプー市場への参入だった。

　先行する新興企業に追い付くべく、同社は4月にメルトを発売。発売から約1カ月の出荷本数が計画比の9倍という大ヒットを記録した。これまではマツキヨココカラのみで販売していたが、10月からツルハドラッグも追加し、配荷店舗を倍以上に拡大する。

　高価格シャンプーの開発において、同社は部門ごとのリレー形式ではなく、マーケティング、研究などの各担当者がチームとなって開発する体制を採用している。この体制にすることで商品開発にかかる時間を大幅に短縮でき、短期間での新ブランド立ち上げが可能になったという。

　また、ブランド設計の方法も変更した。「これまで弊社が展開してきたシャンプーは機能性やスペックでブランドをポジショニングしてきた。しかし、高価格シャンプーでは『かわいい』『いい香り』といった感情的な要素が重要であり、それに合わせたブランド設計を採用している」（野原氏）。ヘアケアブランドのフォーメーションを人の感情に基づいて再編し、それぞれの感情にあった商品展開を進めている。

　同社は高価格シャンプーを含めたインバスヘアケア商品の売上伸長率を、2027年までに143％（対2023年比）にすることを目指している。2025年には高価格シャンプー市場に第3弾の商品を投入する予定である他、既存ブランドのリニューアルも進めている。野原氏は「インバスヘアケア市場で頭一つ抜けたい」と意気込んだ。