「牛丼500円時代」の幕開け なぜ吉野家は減速し、すき家が独走したのか

すき家が独走して、吉野家が減速した理由

　牛丼価格がついに500円台に迫っています。かつてはワンコインで楽しめた牛丼は、サラリーマンの強い味方でしたが、それも過去の話となりました。

　こうしたインフレは、最近の米大統領選挙でも大きな争点でした。また、日本でもコメの価格高騰が報じられ、私たちの生活に影響を与えています。

　コメの価格の推移を見ると、日本のスーパーで販売されているコメ5キロの販売価格の平均は3038円（2024年9月）。2015年以降の推移を見ると、直近でかなり高騰していることがうかがえます。材料費の高騰や円安の長期化、人件費や輸送費の上昇が、牛丼の値上げに直結しています。

　牛丼を提供する吉野家、すき家、松屋の3社は、これまで何度も牛丼の価格の値上げや値下げを行ってきましたが、吉野家、すき家、松屋の牛丼価格の推移を振り返ると、吉野家が減速し、すき家が一強となった背景が浮かび上がります。

　今回は2000年に始まった価格競争以降の3社の財務諸表をもとに、各社がどのような戦略で値段の改定を行ってきたのか、いかにしてすき家を擁するゼンショーホールディングス（HD）が一強となったのか見ていきます。

●牛丼の価格戦争が勃発

　2000年に松屋が400円だった牛丼を290円に。翌2001年4月にすき家が400円から280円に、同年8月に吉野家が同じく400円から280円としたのがきっかけで、牛丼の価格戦争が始まりました。この競争は、2004年ごろまで続きました。

　他社の値下げ競争に、吉野家が満を持して参戦したことで始まった牛丼の価格戦争ですが、安さゆえに利益が出ていなかったのかというと、意外にもそうではありませんでした。このころの吉野家ホールディングス（HD）の営業利益率は8～11％台、吉野家単体では同13～18％台。一般的な飲食業界は同3～5％台であることを踏まえると、これは驚異的な数字であり、かなりの高収益だったのです。

　牛丼店のみを展開している松屋フーズホールディングス（HD）も、10～13％台と高い営業利益率を維持していました。すき家を運営するゼンショーHDの同時期を見ると、同3～7％台とやや低め。すき家単体での財務諸表を出していないため細かい数字は分かりませんが、このころは低価格であるにもかかわらず、3社とももうかっていた時期であるといえるでしょう。

　では、原材料の仕入れから販売、代金を回収するまでの期間を示すキャッシュ・コンバージョン・サイクル（以下、CCC）はどうだったのでしょうか。