カスタマーサポートはどこで迷走するのか？ クレーム対応から見える課題と可能性

クレーム対応に隠されたデータ活用のヒント

　カスタマーサポートは、顧客と企業が日常的に接する重要なフロントラインです。通常は問題なく機能していても、顧客がクレームを申し立てた瞬間、そこはブランド体験を左右する「最後の砦（とりで）」となります。対応を誤れば、顧客が離れ、ブランドイメージを損なう危険があります。

　しかし、クレーム対応を単なる「コスト」や「トラブル処理」として捉えることは、大きな機会損失です。顧客から得られる示唆を生かし、戦略的なデータ活用で問題の本質に迫ることで、クレーム対応は企業価値の増大へとつなげられます。

　カスタマーサポートの現場は、しばしば「対処療法」に陥りがちです。同様の不満や問い合わせが繰り返され、オペレーターは問題の根本を分析する余裕を失います。クレーム対応が増えれば、「クレーム対応＝コスト」という考え方が強まり、経営側は投資を後回しにするでしょう。

　この結果、現場は必要なトレーニングやシステム強化を受けられず、質の低下を招き、さらなる不満が累積する──「負のスパイラル」が生まれます。

　クレームは、企業にとって顧客ニーズと提供価値のギャップを映し出す「鏡」であるべきです。では、なぜその鏡を活用できないのでしょうか。クレーム対応が「問題の温床」になっている背景には、顧客理解の浅さや断片的なデジタル化が横たわっています。

●誤った投資とデジタル化のアンバランス

　多くの企業が、顧客接点の強化や業務効率を上げるためにチャットボットやFAQ、CRM、ナレッジベースなどに投資しています。しかし、これらが顧客体験の向上に結びつかないこともあります。なぜなら、ツール導入が「目的化」し、戦略的な全体設計やデータ活用が不十分なまま、部分最適にとどまることが多いからです。

　その結果、顧客データがチャネルごとに分断され、オペレーターは問い合わせごとに重複した情報収集を強いられます。チャットボットが的外れな回答をしたり、FAQが古いまま放置されたりする事態も生じます。こうした「誤った投資」と「不十分なデジタル化」は、何の改善も果たせず、むしろ現場負担を増やしてしまうのです。

　現場の課題を本質的に解決するカギは、「データ活用」にあります。ここで重要なのは、データをただ「増やす」のではなく、戦略的に「幅を広げ、より深く掘り下げる」ことです。

（1）データの幅を広げる

　従来、カスタマーサポートは、コールログ（電話の記録）や顧客属性など、限られた情報を頼りにクレーム対応をしてきました。しかし、顧客の行動データや購買履歴、Web上のクリック履歴、SNSのコメントなどのデータを取り込むことで、顧客体験を立体的に把握できます。例えば、顧客がどの段階で行き詰まったのか、何が期待と現実の差を生んだのかを容易に発見できるようになります。