「第30回中国（北京）国際美博会」にジェトロがジャパンパビリオン出展（中国、日本）

中国最大級の美容関連見本市「第30回中国（北京）国際美博会」（CIBE）が7月29～31日、北京市の中国国家会議中心で開催された。日用化粧品や専門美容品など美容関連の各産業チェーンの企業が出展した。主催者によると、今回は約300社が出展し、3日間で延べ2万6,000人を超える来場者が訪れた。

ジェトロは、日本の美容関連企業の販路開拓を目的とし、ジャパンパビリオンを設けた。72平方メートルの出展面積に、日本の関連企業計18社が出展し、美容、保健、衣料の3カテゴリーを中心に展示した。

同パビリオンに出展したワンダフルビューティのとく山莉乃代表は「幾つかの展示会のジェトロパビリオンに出展し、都市によって消費者の趣向が全く異なるのを実感しており、参考になる。中小企業にとっては、日本企業でまとまって良い場所を確保でき、注目を集めやすいパビリオン形式の出展は大変助かる」とコメントした。同じく出展者である地の塩社の現地代理店を務める中国企業の楊敏龍総経理は「美容関連の海外企業は現在、中国の『一線都市』（注）を中心として営業を行っているのみならず、『二線都市』でのプロモーションも積極的に推進している。また、美容院などの店舗では一般業務以外に店内の撮影イベントを用意し、SNSで発信するというさまざまなイベントを企画するのも、顧客誘致の手段としてはやっている」と述べた。

中国では従来、化粧品分野で外国製品の人気が高かったが、近年では国産化粧品ブランドのニーズが上昇している。2020年の新型コロナウイルス感染拡大をきっかけに、中国ではデジタル化が急加速し、ライブコマース活用が拡大した。中国の化粧品関連の新規企業数は、企業設立手続きの簡略化などもあり、2016年に94万社、2018年140万社、2020年281万社、2021年440万社、2022年367万社と近年急増し、最近は中国から日本に進出するブランドも見られるようになるなど、急速な発展を遂げている（2024年2月8日付地域・分析レポート参照）。

中国国産ブランドの台頭で市場競争が激しくなっている中で、日本の企業も自社製品の差別化に取り組む一方、中国の消費者ニーズを察知し、変化に合わせて迅速に適応することが求められるようになっている。

ジェトロが設けたジャパンパビリオン（ジェトロ撮影）

出展者が主催者側の取材を受ける様子（ジェトロ撮影）

（注）中国の都市は、人口や経済レベルなどのさまざまな観点から、「一線都市」「新一線都市」「二線都市」「三線都市」「四線都市」「五線都市」に分けられている。

（兪思珂）

（中国、日本）