東南アジアのEC拡大、ライブコマース人気が牽引（シンガポール、インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナム）

ジェトロ・ビジネス短信 / 2024年11月20日 1時20分

米国グーグル、シンガポール政府系投資会社テマセク・ホールディングス、米国コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの調査報告書「e-Conomy SEA 2024」（11月5日発表）によると、東南アジア6カ国（注）の電子商取引（EC）の流通取引総額（GMV）は2024年に1,590億ドルで、前年比15％増加と試算した（2024年11月8日記事参照）。近年、ECの市場拡大を、リアルタイムの動画上で商品やサービスを販売するライブコマースの人気が牽引している。

同報告書によると、東南アジア6カ国のGMVに占めるライブコマースの割合は2022年の5％以下から、2024年に20％へ上昇。同地域においては、シンガポール大手ECのショッピー（Shopee）は2019年6月、ライブコマース「ショッピー・ライブ」を開始した。また、中国の動画共有アプリのティックトック（TikTok）は2021年2月にインドネシアで、動画上で商品を販売する「TikTokショップ」を始めたのを皮切りに、2022年にマレーシア、タイ、ベトナム、フィリピンへと拡大した。シンガポールのテックコンサルタント会社モメンタム・ワークスの調査（2024年7月発表）によると、ショッピーの東南アジアのEC市場におけるシェアは2023年に48％と、最大の地位を維持した。また、ティックトックのGMVは2023年に163億ドルと、前年の44億ドルから約4倍に拡大し、急速に追い上げている。

ライブコマースの人気を受けて、専用のソリューションを提供する新たなビジネスも生まれている。ECマーケティング支援などを提供するスタートアップ、エニーマインド・グループ（本社：東京港区）は2024年9月25日、生成AIを活用したライブコマースのプラットフォーム「エニーライブ（AnyLive）」を開始した。同プラットフォームは、AI（人工知能）で生成したアバターによる英語やインドネシア語など多言語でのライブコマースの配信を可能にするものだ。企業はアバターを活用することで、24時間365日いつでも、どの言語でも、自社の商品の紹介や販売をリアルタイムでできるのがメリットだ。

同社の小堤音彦最高商業責任者（CCO）は11月8日、ジェトロのインタビューで、「ライブコマースで一歩遅れると、競合に負けると考える企業も多い」と指摘し、「ライブコマースをどう伸ばしていくか、非常にホットなテーマだ」と述べた。

画像　「AnyLive」で、AIで生成したアバターによるライブコマースの配信画像（エニーマインド提供）