『靴下屋』公式SNSが炎上、中の人から漏れ出る“自我”が火種に「すき屋やドンキも過去に物議」

日本全国の商業施設に出店している靴下専門店『靴下屋』

　12月上旬の、とある『X』の投稿。

《最近のコートって毎年買い替えさせるために安くてすぐ駄目になる生地を使ってるから、衣服業界は本当に最低。ストッキングも破けないものを今の技術なら作れるのに買わせるためにすぐ穴があく生地にしてるって聞く》

　これを読んで、あなたは「そうそう!」と思うだろうか。それとも「何言ってんの？」だろうか。この投稿に対して“専門家”である企業が反論した。

《何回も言うけど、「破れないストッキング」は都市伝説、陰謀論の領域です。作れるんなら作ってます》

　ポストの主は『靴下屋』。名前のとおり、靴下の専門店だ。

　靴下屋のアカウントはその後も、破れないストッキングは“技術的に不可能であり、安全性も低い”旨を繰り返し説明。しかし、結果として炎上した。

　運営会社が謝罪文を発表する事態に……。なぜ？

「今回の騒動は、根本的には主張する内容でも、ストッキングの強度の問題でもないと考えます」

　そう話すのは、あるITジャーナリスト。

「専門的な観点からの主張は至極まっとうで、納得する人も多かったのです。批判的な声を呼んだのは、発端のアカウントに対して直接の反論をしたことや、“都市伝説、陰謀論”といった表現です。

　そこに反感を持った人が多かったのですが、問題の本質は、このような“企業アカウント”が公式に発表するようなコメントではない口調であったり、“個人的な考え”と捉えられる形での投稿だったからでしょう」（ITジャーナリスト、以下同）

SNS担当者の自我が漏れ出た企業アカウント

　靴下屋の主張は、それほど強いものではなかったが……。

「近年、SNSで“担当者の自我”が漏れ出すような企業アカウントが少なくありません。それに対して、もともと悪感情を持つ人が一定数いて、今回の靴下屋の投稿は、そういった人たちのアンテナに引っかかったのかなと思います」

　企業アカウント担当者の自我とは……。

「いわゆる“中の人”の個人的な悩みを投稿したり、昔の恋愛話を語ったり。社員を“社畜”と表現したり、フォロワーに“万引き歴”を聞いたりと、炎上したケースは多々あります。これらはアマゾン、すき家、ドン・キホーテなど大企業のアカウントでの事例です」

　多くのフォロワーを抱える人気の企業アカウントもあるが……。

「しかしながらスベっているものも多い。企業アカウントで自我を持ち始めてしまい、企業の看板を背負ったまま、私情で投稿する。仕事につながる、もしくは面白いと思ったのか、個人アカウントよりも周囲の反応が大きく得られるので、さらに承認欲求が膨らみ、結果的に企業の看板に泥を塗ることに……。

　内容は異なりますが、“陰謀論”という表現などから、このような企業アカウントを使った個人的な発信と同一視されてしまったのが、今回の靴下屋ではないでしょうか」

　企業アカウントは宣伝・告知に徹するべき？