なぜ日産「ダットサン廃止」報道飛び交う？ 100年以上の歴史持つ老舗ブランドの行方

100年以上の歴史を持つという日産の「ダットサン」ブランドが廃止されるということが報じられています。近年では、新興国向けブランドとして展開されていたダットサン。由緒正しきブランドはどうなってしまうのでしょうか。

■100年以上の歴史を持つダットサンが廃止へ

　日産が新興国向けブランドである「ダットサン」ブランドを廃止すると各紙が報じています。
　
　100年以上の歴史を持つという由緒正しきブランドはどうなってしまうのでしょうか。

　現在のダットサンは、カルロス・ゴーン前会長が拡大戦略を採っていた2014年に立ち上がったもので、インドやインドネシア、ロシアといった新興国向けの低価格車を中心としたブランドでした。

　グループ全体の位置付けとしては、グローバルで販売される「日産」、北米市場をメインとしたプレミアムブランドの「インフィニティ」に次ぐ第3のブランドであり、日産グループの新興国市場開拓のカギを握る、非常に重要なブランドとして期待されていました。

　ダットサンの歴史は古く、その起源は1914年にまでさかのぼるといいます。

　当時の自動車メーカーである「快進社」を支援した3名の頭文字が「D」「A」「T」であったことから、同社によって開発された乗用車の名を「DAT CAR」とし、日本語では「脱兎のごとく」という意味を込めて「脱兎号」と呼ばれました。

　その後、快進社は「ダット自動車製造」へと名称を変え、1930年には小型乗用車の試作車を開発します。

　この試作車は「DAT CAR」の息子（SON）であるという意味から、「DATSON（ダットソン）」と名付けられました。

　その後、ダット自動車製造は、日産の創設者である鮎川義介氏によって買収されることになり、1934年に「日産自動車」という社名の自動車メーカーが誕生します。

　その直前の1932年、「ダットソン」の「ソン」が「損」につながるということから、太陽を意味する「サン（SUN）」を用いた「DATSUN（ダットサン）」へと変更されました。

　そんなダットサンですが、1934年の日産自動車発足時より小型乗用車やトラックが人気を博しており、一部はアジアや中南米などへと輸出されていました。

　しかし、ダットサンを一躍有名にしたのは、1967年に北米市場へと投入された「ダットサン510」（日本名「ブルーバード」）です。

　パワフルな1.6リッターのエンジンやスポーティな走りを実現する4輪独立のサスペンションを備え、それでいて、デビュー時の価格は2000ドルを下回るというコストパフォーマンスの良さが評価され、北米におけるベストセラーカーとなりました。

　さらに、1969年に北米で登場した「ダットサン240Z」（日本名「フェアレディZ」）もまた爆発的な人気を誇り、ダットサンブランドの躍進に貢献することになります。

　一方、ダットサンに転機が訪れたのは1981年のことです。

　当時の社長であった石原俊氏は、各市場で販売されるクルマの「日産」ブランドへの統一を図ることを目的に、ダットサンブランドを廃止することを決定します。

　とくに北米市場においては、「日産」よりも「ダットサン」のほうが認知度が高かったこともあり、ダットサンブランドの廃止を悲しむ声は少なくありませんでしたが、その後「ダットサン」の名は、一部の車名に用いられる程度の状態が続いていました。

　ダットサンブランドの廃止から約30年が経過した2012年、新興国向けのブランド名として「ダットサン」の名が復活することになります。

　しかし、今回の報道によれば、現在唯一のダットサン車生産工場であるインドのチェンナイ工場での生産が終了したことで、在庫車の販売をもってダットサンブランドの廃止が決定的となったと各紙は伝えています。

　本件に関して、日産は以下のように回答しています。

「グローバルな事業構造改革の一環として、日産はお客さま、ディーラー、弊社のビジネスに最も利益をもたらすコアモデルとセグメントに注力していきます。

　現在および将来のダットサンオーナーの皆さまには引き続き顧客満足度を最優先とし、弊社のディーラーネットワークから最高レベルのアフターサービス、部品供給、保証サポートを引き続き提供いたします」

■ダットサンが廃止といわれる、やむを得ない事情とは

　ここまで述べたように、「ダットサン」には100年を超す歴史があり、国産車としてはもっとも古いブランドのひとつといえます。

　しかし、その歴史は決して順風満帆ではなく、良くも悪くもその時々の経営陣によって都合よく利用されてきたというのが実情です。

　たしかに、戦前の歴史を見れば、「ダットサン」は日本やアジアを中心に人気を博した小型車のブランドだったかもしれません。

　一方、戦後の北米市場では、「ダットサン」はスポーティなブランドの代名詞として高い評価を受けました。

　にもかかわらず、2012年にはふたたび新興国向けのブランドとしての役割が与えられることになったのはここまで説明したとおりです。

　もちろん、長い歴史のなかでブランドの立ち位置が変化することは珍しくありません。

　しかし、それは自動車メーカーとユーザーの双方によるゆるやかな押し引きの結果であり、ダットサンのように自動車メーカーの独断による一方的な変化が、ユーザーの混乱を招くことはいうまでもありません。

　加えて、2012年に誕生した現在のダットサンでは、製品そのものがユーザーに受け入れられなかったというのも、ブランド廃止の大きな要因となっていたようです。

　たしかに、新興国向けのクルマは、先進国向けのものと違って装備やデザインが簡素であることが少なくありません。

　しかし、中間層が急速に増えた新興国では、ダットサンブランドの各車のような「いかにも新興国向け」といったクルマよりも、日欧米で人気のクルマを好む傾向が強くなり、反対に低価格車を求める層は、よりコストパフォーマンスの良い韓国車や中国車を志向するようになりました。

　また、日産自体の戦略変更もダットサンブランドにとっては向かい風でした。

　来たるべき電動化の時代に向けて、日産はEVを中心とした電動車の開発へ経営資源を集中させることを表明しており、既存のガソリン車が中心となるダットサンは、そうした流れに逆行するものでした。

ダットサンブランドは本当にこのまま終わってしまうのか…

　一方、ルノー・日産・三菱アライアンスで見ると、東南アジア市場で絶大なブランド力のある三菱が、今後はより新興国市場へと注力することが予想されます。

　2012年当時は、三菱はアライアンスのメンバーではありませんでしたが、2016年にメンバーに加わったことも、戦略見直しに影響を与えたのかもしれません。

　このように、各要素を見ると、ダットサンの廃止は既定路線だったと見て間違いなさそうです。

　その一方で、やはり日産およびそのアライアンスメンバーによる「お家騒動」に巻き込まれたという感は拭えません。

　長い歴史を持つダットサンですが、そういう意味では非常に不遇のブランドであるといえます。
　
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　歴史あるブランドがこのままひっそりと消えていくのか、それともなんらかの形で存続していくのか、世界中のファンからの注目を集めています。