視聴データの進化が可能にするテレビのデータドリブン パネル調査型データからメディア統合型DMPまで

MarkeZine / 2019年8月30日 9時0分

 テレビの視聴データが急速に整備され、デジタル広告と同じようにテレビCMの効果を測定したり、プランニングしたりできるようになる未来が近づいてきました。本記事では、テレビの視聴データを「パネル調査型データ」と近年成長著しい「実数型データ」に分けて長所と短所を整理し、後者の実数型データをDMPと組み合わせて利用する方法とその課題を掘り下げて解説します。

本記事を読むと、テレビCMの視聴状況を機器単位ではなく人単位で「実数型データ」として把握できる50万件の調査パネルを開発したNTTドコモとインテージの対談記事がより深く理解できます。

■テレビの視聴データがそろいつつある

 テレビはデジタルと違いプランニングや効果測定のためのデータが足りないと言われ続けてきました。しかし、現在はGRPといった視聴率データだけでなく、マーケティングに必要な様々なデータがそろいつつあります。

 まずはデジタルメディアが、テレビCMから広告予算をスイッチさせるべく、テレビ視聴データのマーケティング活用を先行して進めてきました。次に広告主が、自分たちの広告費を効率的に使うため、商品ターゲットにテレビCMがどれたけ到達したかをトラッキングし始めました。遅れて、テレビメディアもデジタルメディアへのディフェンスを意識し、テレビ番組の価値を証明するデータを整備し始めています。

■テレビ視聴データは2種類ある

 現在、テレビ視聴データには、パネル調査型データと実数型データの2種類のデータが存在しています。それぞれのテレビ視聴データには、一長一短があり、広告主やテレビ局、広告代理店それぞれの立場での解決したい課題に応じて、使い分けていく必要があります。その特徴は下記のように整理できます。

●(1)パネル調査型データ
 <代表的なデータ>

ビデオリサーチ:テレビ視聴率、CUBIC
スイッチ・メディア・ラボ:SMART
インテージ:i-SSP

 <データ取得方法>

調査対象エリアを設定し、サンプリング手法で協力モニターを依頼。
モニター宅に、調査機器を設置し、テレビ視聴実態を計測。

 <特長>

個人の視聴実態を把握できる。
測定対象個人のプロファイリング情報がリッチ。
性別・年代だけでなく、趣味嗜好まで把握し、テレビ視聴を分析できる。

 <課題>

サンプルサイズが少なく(数千~数万)、増やすにはコストがかかる。
調査エリアが限定される。
デジタル広告や購買実態と重ねて分析すると、対象サンプルが出現しにくい場合がある。

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