インテージ：「EVシフト」の生活者実態調査を公開

インテージは、毎月、約60万人から取得している自動車に関する実態や意識のデータ「Car-kit」、インテージ保有の多様なパネルデータから特定の生活者像をプロファイリングする「生活者360°Viewer」を使って、電動車を取り巻く生活者の実態・意識を明らかにした。

[ポイント]
◆電気自動車/プラグインハイブリッド車の購入意向者はいずれも１割前後にとどまる
◆電気自動車/プラグインハイブリッド車意向者の特徴：
　① 60代の割合が高い
　②「高くても環境配慮」「先進技術は人より先に」の意識が高い
　③ TV視聴：ニュース/報道は長く、バラエティは短い
　④「教養」「情熱」「人・社会とのつながり」が大切

電気自動車/プラグインハイブリッド車の購入意向者はいずれも１割前後にとどまる

　政府は2018年７月に「2050年までに世界で売る日本車すべてを電動車にし、ガソリンだけで走る車をなくす」という目標を打ち出した。国を挙げて取り組みが進む「EVシフト」。生活者は電動車へどの程度関心を寄せているのだろう。
　
　まずは電動車を「買いたい気持ち」がここ数年でどう変化しているのかを追ってみる。図表1は、次の買い替え時、どの動力源タイプの車を検討するかを複数回答で選んでもらった結果を2016年3月から時系列で並べたもの。図表2は、電動車の動力源タイプの特徴と代表車種だ。

　電動車の中でも、発売後20年を経て既に市民権を得ているガソリンハイブリッド車は約半数の人が購入を検討すると答えている一方、直近の次世代電動車と期待されるプラグインハイブリッド車や電気自動車を検討するという人はどちらも１割前後。まだ一部の人たちに限られている。とはいえ購入検討者はじわじわと増えていることも見て取れる。

電気自動車/プラグインハイブリッド車意向者の特徴① 60代の割合が高い

　続いて、電気自動車やプラグインハイブリッド車を検討するとしている人たちのプロファイルや価値観の特性を、ガソリンハイブリッド車またはガソリン車だけを検討している人たちとの比較から見ていこう。ここから、電気自動車またはプラグインハイブリッド車を検討するとしている人たちを「EV or PHEV購入意向者」、ガソリンハイブリッド車またはガソリン車だけを検討している人たちを「HEV or ガソリン購入意向者」と表記する。

　まず年代構成に着目すると、「EV or PHEV購入意向者」は、60代の構成比が40％と最も高く、「HEV or ガソリン購入意向者」での構成比の2倍を占めることがわかった（図表3）。

　補助金などの支援策があるとはいえ、電気自動車やプラグインハイブリッド車は同クラスのガソリン車と比較して高額。現役世代よりお財布事情に余裕があるシニア世代の方が、これらのタイプの購入に対してハードルが低いのかもしれない。

電気自動車/プラグインハイブリッド車意向者の特徴② 「高くても環境配慮」「先進技術は人より先に」

　続いて、「EV or PHEV購入意向者」の価値観や意識の特性を見てみよう（図表4）。「HEV or ガソリン購入意向者」よりも「環境意識が高い」人が多いのは想像に難くないが、一般的な消費行動においても「新しいものを積極的に取り入れたい」という意識が高い人が多く、さらに「技術の先端をいく製品をいち早く生活に取り入れる」ことを望んでいる人が多い傾向が明らかになった。

電気自動車/プラグインハイブリッド車意向者の特徴③ TV視聴：ニュース/報道は長く、バラエティは短い 　

　また、情報収集行動では、テレビで視聴するコンテンツは「HEV or ガソリン購入意向者」よりもニュースや報道番組の視聴時間が長く、バラエティ番組の視聴時間は短いとの結果になっている。（図表5）

　さらに、様々な情報源を使い分けたり、入手した情報を自身で取捨選択するといった情報処理能力が高い人が多い傾向も見られた。

電気自動車/プラグインハイブリッド車意向者の特徴④ 「教養」「情熱」「人・社会とのつながり」が大切　

　このほか、「EV or PHEV購入意向者」は「知識や教養を身に着ける時間」や「芸術・文化を楽しむ時間」が大切という人が「HEV or ガソリン購入意向者」より多く、自分磨きにお金を使うことに積極的な人物像が見えてくる。（図表6）

　また、「情熱を持ち続けたい」「人や社会のために役に立ちたい」「家族だけでなく社会とのつながりも大切にしたい」といった価値観をもつ人が多いのも特徴的だ。（図表7）

　他にも、お金に関する項目を見てみると、「EV or PHEV購入意向者」は「投資などにお金を使う」人が多いという傾向も見られた。

　これまで述べてきたように、「EV or PHEV購入意向者」は先進的であったり、情報処理能力が高いといった価値観や行動特性を持っていることがわかった。彼らは人との交流を大事にする傾向があるため、初期ユーザーとして取り込むことができれば、優秀なインフルエンサーとなってくれる可能性を秘めているとも言えそうだ。

　今後EVやPHEVが普及するにしたがい、購入意向層も変化していくと思われる。継続的にこの層をウォッチし、彼らの評価や動向をマーケティングに活用していく必要がありそうだ。

　インテージは、ここに掲載していないデータを含む記事をオウンド・メディア「Intage 知る gallery」で公開している。
https://www.intage.co.jp/gallery/