電通、3D空間メディアや没入型メディアのマーケティング効果を測る指標を提唱

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電通は6月10日、電通グループ、電通デジタルと共に、メタバースをはじめとする3D空間メディア、イマーシブ(没入型)メディアが生活者に与える心理的影響やマーケティング効果を分析していることを発表した。

その第1弾として「ブランドイマーシブタイム」という指標を提唱し、顧客企業のマーケティングへの活用に向けて検証を進めることを明らかにした。

○メタバースの市場規模と課題

メタバースの市場規模は、2030年に世界で約124兆円、日本では2026年度に約1兆円に達すると予測され、商品購入やバーチャル展示会、接客や教育など多様な用途で注目されている。その一方で、3D空間メディアはユーザー体験や行動が複雑なため、行動データの活用やマーケティング効果の測定が困難という課題がある。

電通は、3D空間メディアにおけるデータの収集と分析を進めており、2022年から「メタバースに関する意識調査」を実施し、分析ツールを提供するAmplitudeと連携してデータの収集や分析を進めてきた。
○メタバースブースにおけるユーザー調査

今回、昨年開催した「東京ゲームショウVR 2023」のメタバース空間での実行動データとアンケート調査データを参加ユーザー単位で統合して分析できる環境を構築し、メタバースブースにおけるユーザー行動のより精緻な調査・分析を行った。

その結果、「チャット利用」「アバター装着」「スタンプ使用」など10項目の中で、「ブース滞在時間の長さ」が商品・ブランドの好意度や購買意欲向上に最も寄与することが判明したという。

電通グループでは、この滞在時間(秒)に、没入度を左右するデバイスごとの係数(VRで1.0、PCで0.7、スマートフォンで0.4など)を掛け合わせた「ブランドイマーシブタイム」を定義し、将来的な効果計測指標として、今後さまざまな3D空間メディアでの検証・測定を進める計画だ。

これまでは企業がメタバース空間で何を基準にどのような施策を実施すべきかの判断材料がなかったが、今後は「ブランドイマーシブタイム」を基準とすることで、滞在時間を長くするコンテンツや演出の開発が可能になるとしている。
（早川厚志）