銀座定点観測７年目、ミスマッチが目立つ今年の「爆買い」商戦

中国人対応に必死の日本人、「そのままの日本」を体験したい中国人

　さて、今年の銀座について。

　最大の注目は１月27日に三越銀座店にオープンした「Japan Duty Free Ginza」だろう。8階全フロアぶち抜きのショップは「空港型市中免税店」との位置づけだ。一般の免税店は消費税だけが免除だが、ここでは関税、酒税、たばこ税なども免税となる。不正ができないよう店頭での商品引き渡しはなく、出国時に空港で受け取ることになる。日本に来た外国人だけでなく、海外旅行に行く日本人も利用できる仕組みとなっている。

　２月１日、三越銀座店を訪れた。三越全体としても外貨両替機や給湯器、フリーWi-Fiを設置するなど春節商戦の準備を整えている。中国人観光客は親戚や友人に買い物代行を頼まれているケースが多く、売り場で写真を撮っては中国にいる人とSNSで相談するのがよくあるパターン。フリーWi-Fiはお土産選びがはかどる便利ツールだ。

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　三越全体では中国人がそこそこ入っていたが、「Japan Duty Free Ginza」は閑古鳥が鳴いている。旧正月休みの本番はこれから、それにオープンしたばかりで知名度が足りないと考えれば仕方がないのかもしれないが、近くにあるラオックス銀座店がツアー客でにぎわっていたことと比べると鮮明な対比を描いていた。

　数少ない中国人買い物客に話を聞いたところ、「名前は知っているけど高すぎるブランド品か、まったく知らない商品か、どちらかしか置いていません。欲しいものが置いてない」との厳しい評価だった。中国人ツアー客の多くは日本に来る前に買いたいものを決めている。もちろん買い物代行で頼まれる品も中国で知られたものだけだ。中国人がいない巨大免税店は、日本人が売りたいものと中国人が買いたいものの間に広がる巨大なギャップを象徴しているかのようだ。

「Japan Duty Free Ginza」としてはツアー客ではなく、個人旅行客や富裕層をターゲットにしているのだろうが、この点でも気になる話を聞いた。最近の中国個人旅行のキーワードは「個性化」であり、人とは違う特徴のある体験を求めている。特色ある老舗が集まる銀座は、本来ならばもっとも個人旅行にマッチするはずだが、中国人個人旅行客の話を聞くと「中国人が多すぎてつまらない」「どこもかしこも中国語ばかりでなえる」「東京旅行に行く中国人はみんな銀座に行っている。もっと別の場所に行きたい」と厳しい評価が帰ってきた。

「中国人を歓迎してくれるのはありがたいけれど、せっかくならば普通の日本人が使っているお店で買い物してみたい」との意見も。実際、中国人向け免税店には日本人がまったく知らないブランドの商品が大手ブランドとして売られていることもあり、警戒感も高まっているようだ。

　お客様の気持ちになって相手に合わせるのがおもてなしの心だが、そのお客様が「そのまんまの日本を味わいたい」と言っているとなると......。果たしてどうするのが正解なのか、悩ましい課題である。

[筆者]
高口康太
ジャーナリスト、翻訳家。1976年生まれ。千葉大学人文社会科学研究科(博士課程)単位取得退学。独自の切り口から中国・新興国を論じるニュースサイト「KINBRICKS NOW」を運営。著書に『なぜ、習近平は激怒したのか――人気漫画家が亡命した理由』（祥伝社）。


高口康太（ジャーナリスト、翻訳家）