消費者の心に入り込む「選ばれるブランド」のつくり方

本書には、読み手の想像力をかき立てるような言葉がいくつも使われている。マーケティングやブランディングに関わる人のみならず、一般の読者にとっても、思い切った発想転換のヒントとなるかもしれない。

本書の翻訳を担った筆者の心に強く残ったのは、脳内で記憶を再構築するプロセスに関する研究への言及部分である。

これは被験者に2台の車が正面衝突する映像を見せた後、衝突時のスピードについて尋ねるという実験で、その際に一方のグループには「衝突」、もう一方のグループには「激突」と、表現を微妙に変えて質問する。実はこうしたわずかな表現の違いによって、衝突事故に関する1週間後の記憶は大きく左右されてしまうのだ。

翻訳においても同じで、訳語の選び方ひとつで読み手が受け取る印象――すなわち、無意識のうちに取り込まれるイメージ――は大きく変わる。著者と読者の間に立つ翻訳者として、改めて責任の重さを実感させられた。

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印象的なセンテンスを対訳で読む

難解で抽象的な概念が、イメージ豊かに説明されているのも本書の魅力だ。こうした言葉は単なる説明にとどまらず、読み手の想像力をかき立て自由な発想を促してくれる。『「誘う」ブランド』の原書と邦訳からそれぞれ抜粋し、例をいくつか紹介したい。

●They've created their own brand worlds. For each you could imagine a planet; you could see the people in them, what they look like, what their jobs are, what cars they drive, and more.
（それらは独自のブランド世界を作り上げている。どのブランドをとっても、ひとつの惑星を思い浮かべることができる。そこに暮らす人々、彼らの姿や仕事、運転する車などが目に浮かぶ）

――「ブランド・ファンタジー」についての説明で、ウェーバーは惑星のイメージを繰り返し用いている。また、ブランド構築の手法としても、独自の惑星を思い浮かべることを勧めている。

●each one is a small piece of a large puzzle, and each piece plays a role toward building that one main mental image.
（個々の要素はパズルの小さなピースで、個々のピースがそれぞれの役割を果たし、ひとつの大きな心的イメージを作り上げる）