「なんちゃって」日本食ブームをビジネスチャンスに - 冷泉彰彦 プリンストン発 日本／アメリカ 新時代

スタイルとしては、あらかじめ刺し身をダイス状にカットしてスパイスなどを調合した調味液に浸したものを、ご飯、あるいはトルティーヤ・チップス、またはグリーンサラダの上に盛り付けて「丼」にしたものです。味付けは醤油系だけでなく、キムチ系やメキシカン風味など色々あります。この「ポキ」の場合は、ハワイの風土にアジア系移民の文化が融合してできた独自の料理で「なんちゃって日本食」というのは失礼かもしれません。



一方で、現在ロンドンを中心に成功している「itsu（イツ）」というのは、明らかに欧米型のローカライズを遂げた「なんちゃって日本食」で、今回はニューヨークへの進出を発表して話題になっています。このイツというのは、そもそも「Pret a Manger」という英米で有名な自然食サンドイッチのチェーンを仕掛けたメンバーが立ち上げた新規事業で、低カロリーのサラダ、寿司、スムージーなどをトータルで訴求する新業態です。

キャッチフレーズは「eat beautiful」ということですから、健康志向を前面に出していますし、イツという母音で終わる造語は何となく日本をイメージさせるものです。

ロンドンでは非常に成功しているようで、内容的にはパッケージングは寿司とか弁当風だが、中身はアジア系フュージョン料理ということで、かなり独創な、オーセンティックな日本食からはかなり距離を置いたものになっています。このイツですが、ニューヨークというすでに日本食が定着しているコミュニティでどのように受け入れられるか、あるいは変化していくか大変に興味深いところです。

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そんなわけで、スパゲティが日本に入ってナポリタンになったり、中国の湯麺がラーメンに変化したのと同じように、日本食も世界でどんどん変化しつつあります。これは、ブームがある臨界点を越えた証拠であり、日本食ブームがとどまるところを知らないということだと思います。

こうした現象を放っておく手はありません。まず、日本の食品業界では食材や調味料の輸出や現地生産という方法で経済効果を享受していると思いますが、せっかくですから小売や飲食、中食などでもドンドン出ていったらいいと思います。往年の日本の製造業は、各国の消費者の嗜好や規制を詳細に調べて世界の市場を制覇していきました。同じように日本食もローカライズすればいいと思います。

もう一つは、日本国内におけるインバウンド向けの飲食提供ビジネスです。別にわざわざ日本国内で「なんちゃって」を再現する必要はないかもしれません。ですが、各国の人向けに「どうすれば食べやすいのか？」を研究して、少しだけレシピを変えたり、「日本食＝健康志向」というイメージを少し大げさにプレゼンして展開したりという手法はあると思います。いずれにしても、この拡大しつつあるマーケットを放っておく手はありません。