サントリー ノンアルコール飲料市場へ新たな挑戦～次世代の酒類文化創造を目指して～

　2月5日、サントリー株式会社はノンアルコール飲料の新たな展開について戦略説明会を開催し、鳥井信宏社長と25年１月に新設されたノンアル部の福本匡志部長が登壇し、ノンアルコール飲料の位置づけ、ノンアル市場の可能性や、同社が今後進める具体的な戦略について発表した。

■ノンアルコール飲料を通じて新時代の酒類文化を築いていく
　鳥井社長は冒頭で、サントリーグループのパーパス、国内酒類事業を担うサントリーの使命について話し、サントリーが長年にわたり築いてきた酒類文化の創造・発展に挑戦をしてきたことを強調した。
　また、今後の酒類文化伝承にはノンアルコール飲料に対する取り組みも重要な活動と考え、ノンアルコール飲料が単なる「代替品」から「アルコール0.00％のお酒」といったノンアルコール飲料ならではの価値の訴求をしていき、未来に向けて新たな酒類文化を築いていくといった挑戦の姿勢を鮮明にした。

2025年はノンアルコール飲料を通じて新時代の酒類文化を築くスタートの年と位置付け、新たなる挑戦をスタートさせるため、組織体制の強化として今年1月にノンアル部を作り、これまで酒類カテゴリーごとに分散していたノンアルコールの担当を1つの部署に集めた。
　鳥井社長は「マーケティング活動に前年の1.3倍の約50億円を投資して活動を一層強化していく」と意気込みを語った。

■ノンアルを積極的な選択肢へ
　続いて新設されたノンアル部の福本匡志部長は、ノンアル市場が持つ可能性と現在抱える課題、今後の戦略について具体的なデータを交えながら説明した。
2024年度の市場規模は約1,055億円と酒類、飲料を合わせたボリュームに比べわずか1％のためまだまだ伸びしろがある成長領域だという。新たに立ち上がったノンアル部で市場をけん引していき、「2030年には1,400億円規模に、そして将来的には8,000億円規模まで成長させたい」と意気込みを語った。

　具体的な戦略として、これまでの飲酒問題の解決策やお酒を我慢するときの代替品といったイメージを変えて新たな存在意義を持たせることが必要だと述べ、ブランド、プロモーション、コミュニケーションを強化していくとした。
ブランド強化についてはブランドポートフォリオの再構築を行い、「リフレッシュ」、「健康機能」、「お酒の楽しい気分」といった分類の消費者ニーズに寄り添って活動を展開していく。
　「リフレッシュ」のニーズにおいては、「オールフリー」ブランドの強化を行う。本体のオールフリーは4月にリニューアルを行い、さらにビールテイスト以外の新商品として同月にサワーテイストの『オールフリー クリア』を発売する。
「お酒の楽しい気分」のニーズについては、「のんある酒場」と「ワインの休日」の両ブランドを強化していく。実際にお酒をつくってからアルコールを取り除く製法による、ノンアルコール飲料のおいしさをこれまで以上にわかりやすく伝え、「のんある酒場」は4月に中身とデザインを刷新する。さらに、業務用の市場にも消費者との新しい接点づくりのため「オールフリー」でチャレンジをしていく。
　プロモーションについては、商業施設やイベント会場での販売や全国で100万人規模のサンプリングを行い積極的に消費者との接点を拡充する。
　コミュニケーションについては、個々のブランドコミュニケーションに加え、カテゴリーのイメージを変えるコミュニケーションに取り組む。キーメッセージを「攻めのノンアルしちゃおっか。」として、毎日の生活にノンアルがあればもっと素敵な時間になるといった場面を描き伝えていく。
　最後には「未来のために我々がしっかり責任をもって作り上げていく」と力強く語った。

　サントリーはこれからもノンアル市場を「新しい酒類文化」として捉え、積極的な展開を進めていく。同社の挑戦は、日本の飲料市場にどのような変革をもたらすのか、今後の動向が注目される。