サントリー大型買収の内幕 高級ウイスキー文化醸成できるか

　サントリーホールディングス（HD）が、米大手のスピリッツ（蒸留酒）メーカーである「ビーム社」を総額160億ドル（約1兆6500億円）で買収すると発表した。

　この大型M&Aにより、サントリーは一気に世界3位のスピリッツメーカーに躍り出ることになるが、そこで注目されているのが輸入ウイスキー市場の盛り上がりである。

　実はサントリーのビーム社買収には伏線があった。経済誌記者が語る。

「もともとビーム社の著名ブランドだったバーボンウイスキー、『ジムビーム』の日本での販売権はアサヒビールが握っていました。一方のサントリーは40年以上、米ブラウンフォーマン社の『ジャックダニエル』や『アーリータイムズ』などを代理販売してきました。

　ところが、サントリーはブラウン社との販売契約が切れたことや、営業戦略の違いなどを理由に、昨年1月に販売元をアサヒと“交換”したのです。輸入ウイスキーの中で一番売れている『ジャックダニエル』は手放したものの、ビーム社との提携を強化してきた結果、『ジムビーム』の年間販売量は前年比で7倍近くになる見込みです」

　ハイボールブームを仕掛けて低迷するウイスキー消費の拡大に貢献したサントリーだけに、「トウモロコシが原料のため、国産よりも甘みが強い」（都内のバー店主）と言われる米国産バーボンの飲み方提案を次々と打ち出し、まだウイスキーに馴染みのない若者の愛飲者も増やしたい考えだ。

　昨年6月、大阪市にお目見えしたサントリーグループ運営の「ザ・エイジングハウス1795」では、すでに『ジムビーム』をベース使った飲みやすいカクテル類が人気。来店客の多くは40代後半に多いと言われる“バーボン世代”の男性ではなく、若い女性たちだという。

　サントリー、アサヒという国内の2大メーカーの販売合戦も奏功し、ウイスキー市場は伸び続けている。国税庁がまとめた2012年の課税・通関ベースのウイスキー市場動向によると、2012年は前年比2.6％増の9万8574キロリットルで4年連続プラス。中でも輸入数量は堅調で、2013年1～9月は前年比11％増を記録した。

　2008年から続くハイボールブームが一息ついたいま、サントリーのビーム社買収の相乗効果も加わって、輸入ウイスキーブームを呼び起こすことができるか。経済ジャーナリストの永井隆氏が話す。

「日本はビールの消費量が低迷するなど若者のアルコール離れが叫ばれており、少子高齢化が進む今後も国内市場が大きく伸びることは考えにくい。しかし、サントリーの『ザ・プレミアム・モルツ』など高級ビールが売れているように、高品質の価値をしっかり提案できればブランド力や販売力もついてくる。

　そういう意味では、ビーム社のバーボンウイスキーも『ジムビーム』で若者向けにカジュアルな飲み方を広める一方、高級ブランドの『メーカーズマーク』で質を訴求できれば、輸入ウイスキーのみならず、アベノミクスで国産の高級ウイスキーブーム再燃も期待できると思います」

　もちろん、サントリーにとってはビーム社の持つ米国や新興国での販路を手に入れることで、『響』など国産ウイスキーを世界中に輸出したい狙いがあるはず。

　ビールに続き、ウイスキーでもプレミアムブランドの存在感を世界中に見せつけることができるか。そのためには海外メーカーの買収を契機に、国内での新たなウイスキー文化の“醸成”が欠かせないだろう。