Koki,への「ゴリ押し」批判は的外れ、広告業界「勝ち馬理論」

NEWSポストセブン / 2018年10月23日 7時0分

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Koki,多用は“商売重視”との見方

 木村拓哉(45才)と工藤靜香(48才)の次女でモデルのKoki,(15才)が、ファッション誌『エル・ジャポン』の表紙を飾り、高級ブランド・ブルガリとシャネルのアンバサダーに就任。さらには新聞協会が行った「新聞週間」のための74バージョンある広告にも登場した。

 デビュー以来圧倒的な注目を浴びる彼女だが、10月17日のNEWSポストセブンには『Koki,「親の七光り」との批判に「海外では当たり前」の声』という記事が登場。記事では、彼女に寄せられる批判に対し、ファッションジャーナリストの宮田理江さんが、ジョニー・デップの娘も17才でシャネルのCMモデルを務めたとし、「親の七光り」は海外でも当たり前と捉えられているなどと解説した。

 これに対しては「ここは日本だ」や「親の七光りというよりはゴリ押し」「提灯記事」といった批判的コメントがネットには書き込まれた。一方、「まっとうな記事」や「結果がすべて」「日本は息苦しいので海外で活躍すべき」といった意見もあった。

 この「ゴリ押し」とは、露出が「不自然に多い」と感じた時によく出る言葉だが、広告会社・博報堂出身の編集者である中川淳一郎氏は「広告業界的にはよくあることで、ゴリ押しというよりはコスパがいい、という判断になる」と語る。

「広告主が求めるのは、広告に出ること自体がニュースになり、人々の口の端にのぼる人物です。Koki,さんの場合は5月に露出し始めたわけですが、あれから5か月、今でもその状態が続いています。広告主が広告会社にキャスティングの相談をする場合は『誰がニュース価値があるか』という観点を要求するもの。現状彼女がその力を持っているということです。ただし、ニュースにならなくなったら自然とオファーは減っていきます。『ゴリ押し』というよりは『勝ち馬に乗れ』ということではないでしょうか」(中川氏)

◆Koki,から連想される2010年のアノ女性

 また、芸能事情に詳しいライターの渡辺和代氏は、Koki,には圧倒的な知名度がありつつも、芸能人としての「色」がないことが広告に使い勝手がいいと語る。木村と工藤の娘という色はあるものの、それほど喋りが多くないことや「代表作」ともいえそうな映画やドラマがないため、まだイメージがついていないのが利点だというのだ。

「代表作と『色』がある芸能人が広告に出ると、その役柄が視聴者の頭の中にチラついてしまいCMの役柄とのギャップに混乱を生じさせます。すでに存在するイメージが邪魔をしてしまうのです。その点Koki,さんはまだ『謎めいている』『デビューしたて』『なんだかすごそう』以外の『色』がないため、広告が伝えたいメッセージを邪魔しないのです」

 話題性のある新人は広告業界にとっては使い勝手が良いということなのだろう。前出の中川氏はKoki,の現在の状況が過去のとある人物に重なるという。

「ICONIQさんです。2010年、資生堂の『マキアージュ』のCMに登場し、アルバム発売前日に追加で7社のCM契約を発表しました。彼女はすでに別名義で芸能活動はしていましたが、丸刈りのICONIQとしては新人扱いでした。この時も『勝ち馬に乗れ』的に多くの企業が乗ったのだと思います。何しろ彼女の名前がニュースに登場したら『○○社や××社や△△社をはじめ8社のCMに登場』なんて表現されたり、『新CM女王・ICONIQが登場するCM一覧』なんて表が作られたりします。あの時もネットでは『ゴリ押し』という指摘はありましたが、実際は『ゴリ押し』というよりは商売重視なのでしょう」

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