うだる猛暑の激闘！ ビールウォーズ2013【キリン】

（左）スポット営業部 渋木嘉孝さん（右）キリンビールマーケティング新潟支社流通部 日野美奈さん

2013年上期のビール類メーカー別シェアはアサヒビールが37.1％（前年同期比0.2 %減）、キリンビールが35.0 ％（同0.6％減）、サントリー酒類が15.1％（同0.6％増）、サッポロビールが11.9％（同0.2％増）。この夏の奮闘が後半戦を左右する。

■涙を流すのは秘密の場所で

キリンビールマーケティング新潟支社流通部の日野美奈は、グラウンド脇の“秘密の場所”に営業車を侵入させる。周囲に人がいないことを慎重に確認してからエンジンを止めると、静かに涙を流した。客先では笑顔をつくって堪えていたが、いまは誰にも邪魔されずに自分と向き合えた。

「ヨシ！ 今日は今日だ、明日は明日の風が吹く」

やがて、噛んでいたハンカチで涙をふくと、キーを回し再び車を走らせていた。

「言った言わないをはじめ、営業現場では予期せぬことは日常的に起きます。そんなとき、私は泣いてスッキリする。割り切ってしまい、後に引きずらないようにするのです」

自身についてアッケラカンと話す日野は、横浜市出身。キリンに入社したのは2010年。11年9月新潟に赴任した。以来、地元スーパーを複数社担当している。

日野が勝負に出たのは今年2月から。キリンは第3のビールの新商品「澄みきり」を5月14日に全国発売した。発売日に合わせ澄みきりの売り場を店頭につくってもらおうと、2月から各スーパーのバイヤーに提案していたのだ。

低価格の第3のビールは、ビール類の中では唯一成長しているジャンルだが、2つのタイプがある。1つは麦芽を使用していない「その他の醸造酒（発泡性）（1）」で、キリン「のどごし生」、サッポロ「ドラフトワン」などが代表。もう1つは、麦芽を使用した発泡酒にスピリッツを混ぜた「リキュール（発泡性）（1）」で、サントリー「金麦」、アサヒ「クリアアサヒ」などが人気。上期では前者が7.8％減らしたのに対し後者は8％伸ばした。構成比も3対7で後者が圧倒。澄みきりは、後者のリキュールに入り、第3のビール全体でもトップブランドの「のどごし生」とは、カテゴリーが微妙に異なる。「のどごし生と澄みきりを、競合させたくない」（キリン幹部）という意図もあるが、キリンにとっては再浮上の切り札の商品だろう。

■第3のビールには愛情がいっぱい

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日野さんの1日

スポット（本社・長岡市）は、「良食生活館」など11店舗のスーパーを新潟県内に展開している。スポット営業部の渋木嘉孝は、酒では4年の経験を持つバイヤーだが、次のように話す。

「ビールならスーパードライ、第3ならばのどごし生と、ナンバーワン商品中心の売り場をつくれば失敗はない。しかし、これではライバル店と差別化ができないのです。売り場の品揃えが一緒ですから。だから、売り場を変える冒険をしたいという思いはいつも持っていた。と、そこに日野さんが澄みきりを大きく扱うという提案を持ってきた。今回は彼女の熱意に動かされました」

結論を述べると、スポットは発売日から11店舗に澄みきりの大きな売り場を設えたのだ。新製品としては過去最大級の扱いとなった。そして、「初動を含め、当初の目標をクリアできました。新製品を大きく扱い失敗した経験は何度もあるが、成功は今回が初めてです」と渋木。2月に動き出した日野は、澄みきりのコンセプトを渋木に伝え、新製品のプロモーションビデオを見せる。さらに、サンプル品をスーパードライと金麦とともに、ブランドを隠して飲み比べてもらった。「わかったのは金麦だけ」と渋木は言うが、「試飲で新製品の評価を得た」と日野は思った。

スポットは、メーカーのPOP広告の店内掲示を基本的に禁止している。「そもそも、売り場とは私たちが独自につくるもの」（渋木）。だが、成功を義務づけられた澄みきりに関しては、掲示が許された。4月末に、「一緒にやろう」と渋木に言われたとき、「頑張ります！」と答え感激した日野はギアが入る。

入社以来、最大の仕事だ。商品の置き方や見せ方、POPの位置など、アイデアを次々と提案する。疲れを知らない若いファイターが、その手数でチャンピオンをコーナーに追い詰めるように。「ただし、自分よがりになると失敗します。泣いて割り切りますけど」と日野。営業とは勢いである。小さな勝利を積み重ね、やがて大きな勝利を導く。

渋木は言う。「スーパーでビール類を買うのは、女性なんです。働くご主人のために、奥様が買っていく。だから、安価な第3のビールには本当は愛情が詰まっている。我々は女性に満足される売り場をつくらなければならない。日野さんの女性目線の提案を期待している」。

日野は、「絶対に成功させたいプレゼンでは、シャツやインナーを含め勝負服で臨みます。それと、カツ丼を食べるかな」と話す。

（文中敬称略）

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日野美奈
キリンビールマーケティング新潟支社流通部。東京外国語大学中国語学科卒業、2010年キリンに入社。11年9月より現職。地元スーパーを複数社担当。
渋木嘉孝
スポット営業部。スポットは新潟県内に「良食生活館」など11店舗を展開。酒類のバイヤーとして4年の経験を持つ。写真はピアレマート新和店にて。

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（経済ジャーナリスト 永井 隆 永井 浩＝撮影）