失速したはずの"爆買い"が帰ってきた理由

高島屋日本橋店で商品を吟味する客。店内には中国語の案内も。

■爆買いの失速から希望が見えた!?

インターネット通販に押された影響で主力の衣料品が売れず、低迷していた百貨店の業績が回復している。高島屋の2017年8月中間連結決算は、売上高が前年同期比で2.2％増の4529億円、純利益が6.3％増の90億円だった。

高島屋の木本茂社長は決算説明会で「好調な訪日外国人客（インバウンド）の需要と底堅い国内消費に支えられた」と振り返った。富裕層による購買意欲も高まっているという。

大丸や松坂屋を運営するJ.フロントリテイリングの中間連結決算（国際会計基準）では、純利益が17.8％増の163億円となり、期初の減益予想から一転し増益となった。

三越伊勢丹ホールディングスも9月中間決算で営業利益が25.4％増と好調だった。

通期の業績予想については、高島屋が9430億円から9510億円に、J.フロントが4690億円から4720億円に、それぞれ売上高を引き上げた。今後もインバウンド数が順調に伸びていく見込みがあることから「百貨店業界の底入れは本物だ」との期待を込めた声も上がる。

中国人観光客が大量に日本製品を購入する「爆買い」は昨年、中国政府が個人輸入品の関税を引き上げたことに加え、円高により大きく失速した。高額なブランド品ではなく化粧品といった消耗品を好むようになったため客単価が下がり、16年の中間決算では百貨店各社が売上高を大きく落とした。

しかし今回のJ.フロントの中間決算では、免税品の売上高が52.7％増の200億円と取り戻した。同社の広報担当者は「インバウンドの売上高は、下がるところまで下がって以降、V字回復をしている」と説明する。

実は爆買いにブレーキがかかった後も、インバウンド数自体は順調に増え、販売件数は伸びているのだ。

爆買いが流行語になった15年、3～8月に計26万5000人のインバウンドがJ.フロントが運営する主要百貨店に来店したが、17年の3～8月はそれを大きく上回る38万8000人が訪れた。為替が円安に振れたことも売上高に貢献した。「化粧品は相変わらず好調だが、ブランド品など高額商品も中国人の購買意欲が戻ってきている」（担当者）。

■中国人の買い方に変化、富裕層向けも業績支える

中国人観光客の商品の選び方にも変化が出ているという。「これまでは『このメーカーのこの型番が欲しい』と最初から指定してくる客が多かったが、最近は店員のアドバイスなどを聞き、よく自分で選びながら商品を見極めている客が増えた」（同）。

中国マネーは東京や大阪以外の地方の店舗にも回り始めている。インバウンドの売り上げは、格安航空会社（LCC）の発着便数が多い関西の店舗が大半を占める一方、松坂屋名古屋店の免税品売上高も、額は少ないが、前年同期比で100.4％増の9億円に膨らんだ。静岡店も68.8％増えた。

リピーターの訪日客が増えていることが要因として挙げられる。「数年前は団体バスで東京や大阪の店舗に大量に押し寄せていたが、最近では訪日2回目以上の個人客が増え、地方の店舗にも足を運ぶようになってきた」（同）。

中国人観光客の関心や消費は「モノ」から「コト」（サービス・体験）へ移行しており、地方の観光地の人気が高まっていることなどが背景にあると考えられている。

■「下げ幅は落ち着いてきている」

インバウンド以外では時計など高額品が堅調だ。高島屋の広報担当者は「日経平均で2万をつけた6月ごろから伸びが顕著になった」と説明。株高の恩恵を受けた富裕層の消費が支えているという。宝飾品は4.0％、美術品は7.9％、それぞれプラスになった。

一方で米アマゾンなどのインターネット通販に押される中間所得層は厳しい戦いが続く。高島屋は婦人服が1.7％減、紳士服が4.6％減と衣料品は相変わらず不振だ。

ただ同担当者は「下げ幅は落ち着いてきている」と分析する。今春、東京・銀座にオープンした商業施設「ギンザシックス」など、各社はテナント中心の店舗開発を進め、取り込みをはかる。

（プレジデント編集部 鈴木 聖也 撮影＝鈴木聖也）