ドトールが"コーヒーの味"にこだわる意味

神乃珈琲 京都店外観（画像提供＝ドトールコーヒー）

喫茶店にとって、「コーヒーの味」はどれくらい重要か。ドトールコーヒーでは「こだわりの集大成」として、1杯1026円のコーヒーを出す「神乃珈琲」という業態を展開している。その最大のこだわりは「コーヒーの味」だ。空間や接客サービスではなく、ドトールがあくまで「味」にこだわるのは、なぜなのか――。

■220円と1000円超の“原価”はどれだけ違うのか

喫茶店にとって「コーヒーの味」はどれだけ重要なのか。「座って休めればいい。味なんて二の次」。中にはそういう客もいる。そうした客は頼んだドリンクに口も付けず、スマホなど、目の前の関心ごとに熱中する。たしかにニーズは多様化した。喫茶業界でも、広い座席やテーブル、Wi‐Fi、電源コンセントといった設備に力を入れる店が増えてきた。

だが喫茶大手のドトールコーヒーは、設備を充実させながらも、あくまでもコーヒーの味にこだわる。その象徴が、グループ企業が手がける「神乃珈琲」（かんのコーヒー）という店だ。

運営会社の社長は菅野眞博氏。ドトールコーヒー常務取締役も兼任し、店名は同氏の名前から取った。現在は、東京・銀座（東京都中央区）、同・学芸大学（目黒区）、そして京都・四条烏丸（京都市中京区）の3カ所。店によって価格は異なるが「神乃珈琲　銀座店」では、こだわりのブレンドコーヒー（2種類）を各1026円（税込）で提供する。

国内に1115店（2018年10月現在）を展開する「ドトールコーヒーショップ」（以下「ドトール」）は、ブレンドコーヒー（S）を1杯220円（税込）で提供している。なぜここまで価格が違うのか。そして、なぜドトールは、価格帯がまったく異なる店を同時展開するのか。菅野社長に聞いた。

■3回飲み比べれば、味の違いがわかるようになる

「ドトールコーヒーには、毎年60～70人の新入社員が入社しますが、入社直後にブラジルとコロンビアのコーヒーを飲ませ、味の判定をさせてもわかりません。でもフルーティーさ、雑味などの判断基準を教えると、3度目には8割程度の人が学習効果でわかるようになる。現代の消費者も繰り返し体験することで、コーヒーに対する『舌』は肥えました。スペシャルティコーヒーのような高品質のコーヒーを好む人もいれば、コンビニの100円コーヒーの味が好きな人もいる。そうした多様化する消費者ニーズに応えるのが使命です」

店内で自らコーヒーを淹れながら、菅野氏はこう説明して続ける。

「一方で、業界にいる私たち専門家は、本当に特別なコーヒーを徹底訴求してきたか。神乃珈琲は、それを体験していただく店なのです」

特にその世界観を示すのは銀座店と京都店だ。ブレンドコーヒーは2種類。グアテマラ産ゲイシャ種を使用した「陽煎（HI‐IRI）」と、エルサルバドル産ティピカ種を用いた「月煎（TSUKI‐IRI）」がある。この2店に比べて、焙煎工場にカフェスペースを設けた学芸大学店はカジュアルな雰囲気で、コーヒーも500円（税込）からだ。

■ドトールは「毎日飲んでも負担にならない金額」

ドトールコーヒーの主力業態「ドトール」には、1日に全店合わせて約51万人が来店する。1980年の開業時は、当時コーヒー1杯が平均300円の時代に、半額の150円で提供。代わりに自分で飲食物を運ぶ「セルフサービス」の業態（開業時は立ち飲み）とした。

ところで、喫茶業界には「低価格帯」「中価格帯」「高価格帯」という区分がある。コーヒー1杯の価格を示したもので、明確な基準はない。筆者の肌感覚では、現在なら低価格＝200円台まで、中価格＝300～500円台、高価格＝600円以上だろうか。

つまり「ドトール」が、この区分でいう「低価格帯」。同グループの「星乃珈琲」が「中価格帯」。そして「神乃珈琲」が「高価格帯」というフルラインナップ戦略なのだ。

価格が違えば、利用のされ方も違う。もともと「ドトール」は創業者の鳥羽博道氏（現名誉会長）が「毎日飲んでも負担にならない金額」として当時150円を設定。今でもその路線を踏襲しており、看板フードの「ジャーマンドック」を一緒に頼んでも440円（税込み）と、ワンコインでお釣りがくる。そのため毎日のように利用する客も多い。

■神乃珈琲は「こだわりの集大成の業態」

神乃珈琲で提供されるブレンド（画像提供＝ドトールコーヒー）

一方、「神乃珈琲」について菅野氏は「ドトール・日レスが手がけたカフェの歴史において、こだわりの集大成の業態」と話す。

「店のコンセプトとして、（1）直接仕入、（2）直火焙煎、（3）抽出へのこだわり、（4）品格ある味わい、（5）上質な空間、の5つを掲げました。特に銀座と京都の店は、『せっかく銀座（京都）に来たから寄ろう』と思われる店をめざしています」（菅野氏）

こう説明するように、希少価値の豆の仕入れから抽出までを重視する。なお菅野氏は大手カフェの社員では珍しく、日本スペシャルティコーヒー協会（SCAJ）理事でトレイニング委員会委員長も務める。その人物の名をとった最高級店には別の意味もありそうだ。

■ドトールの根底に残る「適正価格」の自負

1980年にスタートした「ドトール」を低価格帯と紹介したが、実は、創業者の鳥羽氏が嫌ったのが「安売り」や「ディスカウント」という言葉だった。

筆者はかつて、鳥羽氏の著書『ドトールコーヒー「勝つか死ぬか」の創業記』（日経ビジネス人文庫／原題は『想うことが思うようになる努力』、プレジデント社）の編集にも関わり、何度か取材した。本人は150円コーヒー（当時）を「お客様が毎日飲める適正価格」の思いで作り上げた自負心があった。利益込みの「適正価格」はドトールの根底に残る。

若手社員時代に、コーヒーへの意識の高さを鳥羽氏に評価された菅野氏は、コーヒー工場にも勤務し、2008年からは商品生産統括本部統括本部長を務めた。現在も、ドトールコーヒーの味の最終決定者は菅野氏が務める。「神乃珈琲」のコンセプトや中身は、現在のドトール・日レスHDの最高責任者である大林豁史会長と菅野氏で詰めたという。

前述したように「神乃珈琲」のコーヒーは、「ドトール」よりも高く、銀座店ではブレンドが4倍以上もする。それでも驚くような金額で提供することはしない。

ちなみに鳥羽氏は、別会社の鳥羽珈琲で「ロイヤルクリスタルカフェ」という店を銀座5丁目で運営する。豪華な内装の同店の「ロイヤルクリスタルブレンド」は1500円もするが、おかわりができる。高額でも「コーヒー屋の店主」の姿勢を保ち続けるように思える。

■「おいしさ」の上から目線は嫌がられる

ドトールが「神乃珈琲」に注いだエネルギーは大きいが、数多く展開できる業態ではない。高価格帯のコーヒーを納得して飲む顧客が訪れる場所でないと出店できないだろう。

さらに、現代の消費生活の中心は「カジュアル化」だ。たとえば外食のレストラン選びでは、フルコースのフランス料理店を選ぶ消費者は多くない。もちろん人によるが、総じてフレンチよりもイタリアンを好み、イタリアンでもメインディッシュを魚料理や肉料理ではなく、パスタやピザで締めるような時代だ。

そうした時代、店主がうんちくを語り過ぎる「コーヒー道場」は消費者に支持されにくい。コーヒー通のマニアは集まるかもしれないが、顧客層の広がりが期待できないのだ。神乃珈琲はそこに気づいており、菅野氏は「おいしさの上から目線は嫌がられる」と話す。

■コーヒーを極めたい社員の「居場所」にもなる

一方で、最高級への追究は「コーヒー屋のロマン」でもあり、大手カフェがフルライン価格帯でチェーン展開する場合の必然かもしれない。「必然」には別の意味もあり、人材活用の視点では、コーヒーを極めたい社員の「居場所」にもなるのだ。

コーヒー生産量全体の5％程度といわれる「スペシャルティコーヒー」に造詣が深い菅野氏も、もしかすると「ドトール」や「エクセルシオールカフェ」だけでは、承認欲求が満たされなかったかもしれない。社内には菅野氏と二人三脚で動く若手社員がいる。グループ内には「カフェ レクセル」という店も展開し、同店はスペシャルティコーヒーと日本のカフェ文化の融合を掲げる。

■高級コーヒーはコーヒー屋のロマン

競合で国内店舗数3位の「コメダ珈琲店」創業者の加藤太郎氏（現在は退任）は、かつて「吉茶」という高級業態を手がけた。ドトールの鳥羽氏は、「ロイヤルクリスタルカフェ」とは別の高級業態店を描いている。いつの時代でも、高級コーヒーへ想いは、コーヒー屋のロマンなのだ。

総合型として、多くの価格帯の店を持つドトールコーヒーにとって、高級店はロマンとソロバンの両立が求められる。親会社は一部上場企業のドトール・日レスホールディングスなので、採算性は無視できない。

今後、「神乃珈琲」をどう「身近さ」と「高級」のバランスで展開するか。

「カフェのお客は、来店動機によって求めるものが変わります。『休む』や『話す』を目的にしたお客さんには、高級なコーヒーを訴求しても伝わりません。味の好き嫌いはありますが、厳選された豆を使った本当においしいコーヒーを飲んだ人は、味の違いに驚き、価格の高さにも驚きます。欧州のように高い=おいしいのヒエラルキーができるまで、もう少し時間がかかるでしょう」（フードビジネスコンサルタント）

日々の接客をしながら、「話のネタに一度行けば十分」とならないための創意工夫を続けるのだろう。

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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。

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（経済ジャーナリスト 高井 尚之）