"金融界のアマゾン"DBS銀行のすごい目標

2018年12月05日、DBS（Development Bank of Singapore）上海支店（写真＝Imaginechina／時事通信フォト）

いま「金融界のアマゾン」として、関係者から注目を集めている銀行がある。シンガポールのDBS銀行は、銀行を意識させない銀行として、デジタル化を急速に進めている。その目標はグーグルやアマゾンなどのメガテック企業だという。立教大学ビジネススクールの田中道昭教授が、その戦略を解説する――。

※本稿は、田中道昭『アマゾン銀行が誕生する日 2025年の次世代金融シナリオ』（日経BP社）の一部を再編集したものです。

■「魔法の力で銀行をテクノロジー企業にする」

日本では一般的には知られていませんが、世界中の金融関係者から注目を集めている銀行がシンガポールにあります。それがDBS銀行です。DBS銀行は、金融専門情報誌『ユーロマネー』から「World’s best digital bank」の称号を、2016年と2018年の2度にわたり獲得しています。

DBS銀行がデジタルトランスフォーメーションを推し進めるにあたりベンチマークとしたのは、同業他社ではありませんでした。彼らが目指したのは、グーグル・アマゾン・ネットフリックス・アップル・リンクトイン・フェイスブックといったメガテック企業です。

DBS銀行はこれらメガテック企業の頭文字（G・A・N・A・L・F）に自らの頭文字Dを入れて、「G・A・N・D・A・L・F（ガンダルフ）」の一角を担う存在になると決意しました。

メガテック企業には、DBS銀行が見習うべき点がいくつもありました。例えば、グーグルのオープンソースソフトウェア志向。アマゾンのAWS上でのクラウド運用。ネットフリックスのデータを利用したパーソナル・レコメンデーション。アップルのデザイン思考。リンクトインの「学ぶコミュニティーであり続ける」こと。フェイスブックの「世界中の人々への広がりを持つ」こと。

こうしたメガテック企業と同等のカスタマーエクスペリエンスを提供し、なおかつビッグデータ×AIの活用で「察する」サービスを併せ持つ銀行があれば、確かに魅力的です。ちなみにガンダルフとは、映画『ロード・オブ・ザ・リング』の原作であるトールキン著『指輪物語』に登場する魔法使いの名前です。魔法の力で銀行をテクノロジー企業にする。そのような思いが伝わってきます。

■「ジェフ・ベゾスが銀行をやるとしたら」と考えた

グレッドヒルCIOは、「もしアマゾンのジェフ・ベゾスが銀行業を行うとしたら、何をするだろうか？」という視点で徹底的に考えたと言います。そこから導き出された答えこそ、3つの標語「会社の芯までデジタルに」「自らをカスタマージャーニーへ組み入れる」「従業員2万2000人をスタートアップに変革する」でした。

何より、DBS銀行が金融ディスラプターから学んだのは、プラットフォーム戦略です。とりわけ、「自らをカスタマージャーニーへ組み入れる」という標語は、ジェフ・ベゾスが創業時に紙ナプキンにメモしたアマゾンのビジネスモデルに通じます。

アマゾンのビジネスモデルとは、「品揃えを増やす」→「お客様の満足度が上がって、顧客の経験価値が蓄積される」→「トラフィックが増える」→「そこで物を売りたいという販売者が集まる」→「品揃えが増え、お客様の選択肢が増える」→「お客様の満足度が上がり、顧客の経験価値がさらに蓄積される」→「さらにトラフィックが増える」という成長サイクルを回すことにより、アマゾン経済圏を拡大していくことです。

そこには「低コスト体質」が前提であることや、「顧客は第1に低価格と品揃えを求める」というベゾスの信念が示されています。

■DBS銀行「エコシステム」の仕組み

一方、図表1はDBS銀行のビジネスモデルを示しています。「顧客を獲得する」→「顧客と取引する」→「顧客との関係を強化する」という一連の業務プロセスは、DBS銀行が有する顧客データと、それを基にしたDBS銀行内外のプロダクト・サービスのエコシステムによって成り立っています。

DBS銀行のビジネスモデル（画像＝『アマゾン銀行が誕生する日 2025年の次世代金融シナリオ』）

DBS銀行のエコシステムは、顧客データを蓄積・管理・処理するクラウド上の銀行システム、銀行内部向けAPIと銀行外部向けAPI（オープンAPI）を通したプロダクト・サービスからなるものです。「顧客データ＋エコシステム」が拡大するほど、「顧客を獲得するコストを下げる」「顧客と取引するコストを下げる」「顧客当たりの売上高を上げる」ことになります。

■アマゾンとDBS銀行の類似性

このように、アマゾンとDBS銀行のビジネスモデルと対比すると、その類似性を見て取ることができます。カスタマージャーニーを前提に、外部の第三者とともにエコシステムを構築し、顧客が金融サービスに限らず様々な生活関連サービスを享受することができる仕組みを整えました。

サービスの品揃えが増えれば顧客満足度は上がり、それだけ顧客の経験価値が蓄積されます。するとトラフィックが増加、エコシステムに加わる第三者・事業者も増えます。顧客が享受できる生活関連サービスの品揃えや選択肢がより増えることで、顧客満足度はいっそう上がり、顧客の経験価値はより蓄積されます。そうして、トラフィックがいっそう増加します─―。

このビジネスモデルにおいてカギを握るのは、クラウド・ネイティブ化によって実現される「低コスト体質」、そしてオープンAPIによって構築される「エコシステム」です。

ここでオープンAPIについて説明をしておきましょう。DBS銀行に限らず先進的な金融機関はすでにAPIの公開を始めています。なぜならAPIは、APIエコノミーとでもいうべき、エコシステムを形成する潜在力を持っているからです。日本でいえば楽天が「楽天エコシステム」拡大のために、オープンAPIの活用を進めています。

■金融に関わるオープンAPIは2つに分けられる

APIとはアプリケーション・プログラミング・インターフェースの略称です。あるアプリケーションの機能や管理するデータなどを他のアプリケーションから呼び出して利用するための接続仕様・仕組みを指します。

それを他の企業などに公開することをオープンAPIと呼びます。企業の内部と外部がAPIを通してサービス連携するのです。オープンAPIには、グーグルマップのように誰にでもオープンなAPI、ある一定の規約や約款のもとで提供されるAPI、限定されたコミュニティーに対して提供されるAPI、そして個別に契約を締結したパートナーや契約当事者にのみ提供されるAPIなど、様々なタイプがあります。

金融に関わるオープンAPIとしては、外部たる第三者・事業者が内部たる銀行の顧客口座情報などを照会する「照会型API」と、第三者・事業者が銀行の顧客に対してサービスを直接提供する「実行型API」とに分けることができます。

■「銀行を意識することなく、生活を楽しもう」

特に、実行型APIは金融サービスの拡大・高度化につながるものです。例えば、銀行がAPIをオープンにすることによって、第三者・事業者は銀行の顧客口座データにアクセスできるようになります。そして、第三者・事業者が銀行の顧客データを利活用して、銀行では提供することができない多様なサービスを、銀行の顧客に対して直接提供する、というわけです。

田中道昭『アマゾン銀行が誕生する日 2025年の次世代金融シナリオ』（日経BP社）

その結果、第三者・事業者にはビジネスチャンスが広がり、銀行の顧客は利便性を享受でき、また利用できるサービスも増えることになります。

銀行にとってもメリットがあります。第三者・事業者と連携して、サービスの高度化、あるいはカスタマーエクスペリエンスの高度化が図れます。また、銀行だけでは取得することができない顧客に関する行動データや位置データなどを入手できるのも大きなメリットです。それによって、より顧客のニーズに合った銀行サービスを提供することも可能になります。

そして実行型APIこそ、DBS銀行が第三者・事業者とのエコシステムを構築し、自らが「目に見えない銀行」としてカスタマージャーニーに入り込むカギとなるものです。そこにはDBS銀行の存在は感じられません。「銀行を意識することなく、生活を楽しもう」というミッションはこうして達成されたのです。

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田中 道昭（たなか・みちあき）
立教大学ビジネススクール（大学院ビジネスデザイン研究科）教授
シカゴ大学経営大学院MBA。専門は企業戦略＆マーケティング戦略、及びミッション・マネジメント＆リーダーシップ。三菱東京UFJ銀行投資銀行部門調査役、シティバンク資産証券部トランザクター（バイスプレジデント）、バンクオブアメリカ証券会社ストラクチャードファイナンス部長（プリンシパル）、ABNアムロ証券会社オリジネーション本部長（マネージングディレクター）などを歴任し、現職。主な著書に『アマゾンが描く2022年の世界』『2022年の次世代自動車産業』（以上、PHPビジネス新書）、『GAFA×BATH 米中メガテック企業の競争戦略』（日本経済新聞出版社）、『アマゾン銀行が誕生する日 2025年の次世代金融シナリオ』（日経BP社）『「ミッション」は武器になる』（NHK出版新書）などがある。

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（立教大学ビジネススクール（大学院ビジネスデザイン研究科）教授 田中 道昭 写真＝Imaginechina／時事通信フォト）