“アイスの王”スーパーカップ人気の秘密

※写真はイメージです（写真＝iStock.com／kuppa_rock）

夏の風物詩だったアイスクリームは、「冬アイス」の流行も手伝って市場規模が拡大している。中でも、長年トップの座に君臨しているのは「明治 エッセルスーパーカップ」（明治）だ。なぜこれほどまでに人気なのか――。

■ケーキよりもダントツにアイスが「1番好き」

気温の高い日は、冷たい飲食物が恋しい時季となった。

日本アイスクリーム協会が発表する「アイスクリーム白書2018」では、「好きなスイーツ（お菓子）のトップはアイスクリーム」で45.4％。2位のケーキ・シュークリーム（21.8％）、3位のチョコレート（15.9％）にダブルスコア以上の差をつけた（2018年10月24日～30日。全国10代から60代、各年代の男女各100人。合計1200人のインターネット調査）。

業界団体の数字なので、少し割り引く必要があるが、「アイスが苦手」という人にほとんど会わないのも事実だ。近年は、若い世代は「風呂上がりのビールではなくアイスを好む」という話も聞く。昨年、近畿地方のメーカー取材時に、そのことを伝えたところ「ウチの20代の息子はまさにそうだ」（50代の部長）という声も耳にした。

スーパーやコンビニで気軽に買える「家庭用アイス」の市場規模も年々拡大しており、2017年度には「5000億円」の大台を突破した。

■売れ筋1位は明治「明治 エッセルスーパーカップ」

順位	2017年売れ筋トップ10	メーカー名	金額	伸長率	2016年売れ筋トップ10	メーカー名	金額
1	明治 エッセルスーパーカップ	明治	245億円	107％	明治 エッセルスーパーカップ	明治	250億円
2	パピコ	江崎グリコ	172億円	111％	モナカジャンボシリーズ	森永製菓	160億円
3	パルム	森永乳業	171億円	107％	パルム	森永乳業	160億円
4	モナカジャンボシリーズ	森永製菓	170億円	106％	ガリガリ君	赤城乳業	155億円
5	ガリガリ君	赤城乳業	147億円	95％	パピコ	江崎グリコ	155億円
6	ピノ	森永乳業	137億円	101％	ピノ	森永乳業	135億円
7	クーリッシュ	ロッテ	108億円	117％	ジャイアントコーン	江崎グリコ	101億
8	ジャイアントコーン	江崎グリコ	104億円	103％	爽	ロッテ	98億円
9	爽	ロッテ	97億円	99％	クーリッシュ	ロッテ	93億円
10	雪見だいふく	ロッテ	86億円	106％	雪見だいふく	ロッテ	82億円
11	モナ王	ロッテ	80億円	102％	モナ王	ロッテ	78億円
1515億円（103.2％）					1467億円

※2017年4月～2018年3月 アイスクリームプレス社推計。「明治 エッセルスーパーカップ」は、取引制度（決算方法）の変更を行ったことで発表値が減少。単純前年比では265億円。

単一ブランドの中で、圧倒的な人気を持つのが「明治 エッセルスーパーカップ」（明治）だ。年間売上高は200億円を超え、「パピコ」（江崎グリコ）や「パルム」（森永乳業）など2位グループ（約170億円規模）に大差をつける。しかも、この構造は長年変わらない。

■売り上げ減が続いていたが、「アイス総選挙」後に再ブレイク

2018年7月8日、「アイス総選挙」というテレビ番組が放送された（テレビ朝日系）。“国民1万人がガチで投票”とうたった上で、圧倒的1位を獲得したのが「明治 エッセルスーパーカップ」の「超バニラ」だった。獲得ポイントは5万ポイント超、2位以下に2万ポイントもの差をつけた。単なる情報番組といえばそうだが、ブランドにとっては救世主だった。

株式会社 明治 マーケティング本部・フローズンデザートマーケティング部 フローズンデザートグループの松野友彦氏＝4月10日

「実はそれまで、明治 エッセルスーパーカップ全体の売り上げが前年を下回る月が続きました。当部の事業で屋台骨を支えるブランドなので、危機感が漂っていたのです。それが番組放送後は注文が殺到し、それ以降、前年を大幅クリアする状況が続いています」

マーケティングを担当する松野友彦氏（株式会社明治 マーケティング本部・フローズンデザートマーケティング部 フローズンデザートグループ）は、こう明かす。番組のスタジオ収録に参加した松野氏にとっても、勝利の美酒を注がれたような瞬間だった。

■ラクトアイスなのに「バニラの王道」

「明治 エッセルスーパーカップ」が発売されたのは1994年で、まもなく誕生25年を迎える。商品パッケージには、白いバニラアイスに青の波（ブルーウェーブ）を配置。圧倒的に強いブランドなので、一目見て「エッセル」と分かる視覚性だが、実は昭和の高度成長期に大人気だった「雪印バニラブルーアイス」以来、白と青はバニラアイスの伝統配色といえる。

それとともに、筆者が興味を持ったのは「バニラの王道」の6文字だ。2005年から掲げているそうだが、「ラクトアイス」のスーパーカップが主張するのが面白い。

実は“アイス”商品は、日本では乳固形分や乳脂肪分によって以下の4種類に分けられる。

（1）「アイスクリーム」（乳固形分15％以上、うち乳脂肪分8％以上）
（2）「アイスミルク」（乳固形分10％以上、乳脂肪分3％以上）
（3）「ラクトアイス」（乳固形分3％以上、乳脂肪分は問わず）
（4）「氷菓」（上記以外）

「明治 エッセルスーパーカップ」や「パピコ」は、（3）のラクトアイス。3位「パルム」は、（1）のアイスクリームに属する。4位「モナカジャンボシリーズ」（森永製菓）は、（2）のアイスミルクだ。商品単価は低いが、年間販売本数は圧倒的に多い「ガリガリ君」（赤城乳業）は､（4）の氷菓となる。

近年の調査データでは（1）～（4）それぞれが伸長傾向にある。つまり、消費者は種類別を気にせず“アイス”を楽しんでいるのだ。

■四半世紀続く人気の秘密は「お得感」

25年前の発売間もなくトップブランドとなり、以後、一時的に2位となった時期を除き、エッセルは、ほとんどトップの座を譲らない。なぜ人気が落ちないのだろう。

（写真上）リニューアル前の「明治 エッセルスーパーカップ」、（写真下）今年3月にリニューアルした同商品。「新！」を配し、ブルーウェーブをより強調したデザインとなっている（いずれも株式会社 明治提供）

「発売以来、ブランドの軸足を変えないのも大きいと思います。たとえば内容量は『超バニラ』など定番品はずっと200ml。これだけの容量だと、乳脂肪分が多いと食べ飽きるかもしれませんが、ラクトアイスなのでコクやキレがある。時代性や消費者の嗜好の変化とも向き合い、リニューアル時に成分を微調整する時もありますが、壁板1枚を慎重に取り払うような思いで変更します」（松野氏）

発売時は、当時の「150mlで100円」のアイスの常識を破ろうと「200mlで100円」にした。濃厚で量も多い商品にするため、「乳脂肪ではなく植物性脂肪13％と卵黄脂肪でうまみを出した」。そうした基本設計を変えないことで、「安い・デカイ・ウマイ」を訴求し続けている。現在のメーカー希望小売価格は140円（税別）だが、消費者に割高感はないようだ。

当時も今もコアターゲットは中学生、高校生だ。筆者の仕事仲間の男性カメラマン（30代）は、「発売時は中学生で、野球部の部活後にみんなで食べていた」と話す。現在はスーパーなど量販店の売り上げが6～7割、残りの3～4割がコンビニだという。

 

■「超バニラ」が圧倒的に売れる理由

「定番の『超バニラ』『抹茶』『チョコクッキー』の3品に、シーズンフレーバーを加えて展開してきました。中でも『クッキーバニラ』、『チョコミント』は特に人気となっています」

こう松野氏は説明するが、定番の人気も大きくは変わらない。人気ベスト3は「超バニラ」「チョコクッキー」「抹茶」の順で、大まかに言って2位の4倍、「超バニラ」が売れるという。なぜ、ここまで日本の消費者は「バニラアイス」が好きなのか。

「日本では『アイス＝バニラ』のイメージが強いのと、バニラアイスは単体で味わうだけでなく、何かのアレンジを加えて食べられるからではないでしょうか」（松野氏）

「チョコミント」は、明治のお客さま相談室にも『ぜひ出してほしい』と要望が多い商品で、清涼感もあり夏向きの商品だという。また「クッキーバニラ」は、同ブランドのシーズンフレーバーで歴代最高の売り上げを記録した。以来、時期になると登場することが多い。

ちなみに松野氏のおススメの食べ方は、ウイスキーなど洋酒を少しかけること。「高級スイーツ感が増す」という。

■“プチぜいたく”のトレンドも意識

2019年3月25日、「明治 エッセルスーパーカップSweet's フルーツタルト」を発売した。

「一番下にクリームチーズ風アイスを敷き詰め、その上にバタークッキー、ヨーグルト味のアイス、そして一番上に5種類の果実を使用したフルーツソースを乗せました」（同）

「フルーツタルトの味わい」と層状アイスならではの「味わいの変化が楽しめる」商品だという。分量は172ml、メーカー希望小売価格は220円（税別）とした。

取材前、近くの小売店で198円（税別）で売られていたので購入。仕事仲間と食べてみた。「エッセルの先入観とは違うおいしさ」という声が上がった。筆者は「色白がウリだった人が、トロピカルなウェアをまとった」感を持った。

同シリーズの定番フレーバー「苺ショートケーキ」も、同時期にリニューアル発売されたが、シリーズ名のとおり「スイーツ」を意識した商品だ。松野氏の視線もアイス市場を見ながら、スイーツ市場を意識しているようだ。

エッセルは、2015年に「メーカー希望小売価格を120円から130円に改定しても数量が落ちなかった」。同年は多くの競合他社が値上げに踏み切ったが、消費量は落ちず、業界では「消費者に値上げが認められた」と受け止められた。今回の200円を超えるアイスは、家庭用アイスとしては高級品だが、ケーキなどのスイーツとしては割安感もある。

定番品（既存事業）が好調なうちに、新商品（新規事業）で上乗せを図るのはビジネスの王道だ。春夏らしい商品と価格帯を、消費者がどう受け入れるかも見続けたい。

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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。

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（経済ジャーナリスト 高井 尚之 写真提供＝株式会社明治　写真＝iStock.com）