"新プリキュア"にある海外向けの隠れ要素

プレジデントオンライン / 2019年5月26日 11時15分

「スタプリ」のプロデューサーを務める東映アニメーションの柳川あかりさん。(撮影=プレジデントオンライン編集部、以下すべて同じ)

15年続く日曜朝の女児向けアニメ「プリキュア」。今年2月から始まった最新作では、父親はメキシコ人、母親は日本人というキャラが登場している。ほかにも「海外展開」を意識した要素がいくつもあるという。狙いはなにか。女児向けマーケティングの最先端について、柳川あかりプロデューサーとサイバーエージェント次世代生活研究所・所長の原田曜平氏の対談をお届けしよう――。(後編/全2回)

■アニメ好きだからこそ「売れるアニメ」を考えたかった

【原田】柳川さんは、どうして東映アニメーションに入社したんですか?

【柳川】実は、もともと好きだったのは子供向けの商業アニメではなく、アートアニメーションなんですよ。日本の作品だと作家性の強いものを好んで観ていました。

【原田】「プリキュア」からはかなり遠いですね。

【柳川】結局、そういう作品って商業的な爆発はなかなかしない。それがすごく残念で、じゃあ広く売るにはどうしたらいいんだろう、発信するのが大事じゃないだろうかというところで興味が広がり、東映アニメーションに行き着きました。映像を多角的に売る企業としては、アニメの制作会社の中では最大手だと思うので。

【原田】アニメは自動車と並ぶぐらい世界で日本のプレゼンスを高めているのにもかかわらず、業界全体の職場環境が悪く、食べていくことも大変な人が多いみたいだね。日本は「職人の国」だから、好きなものを作ることには世界でも圧倒的に長けている。一方、アメリカや韓国なんかに比べると、外に売るのが本当にへたくそ。そんな状況にやきもきして、アニメ好きだからこそ「売れるアニメ」について考えられる場に身を置いたわけだね。

スター☆トゥインクルプリキュアの4人の主人公。テーマは「ネオ80's」と「宇宙かわいい」だ。©ABC-A・東映アニメーション

【原田】東映アニメーションはかなりの老舗で、「プリキュア」も15年続く長期シリーズだけど、そのプロデューサーを担うことについて、プレッシャーはなかったんですか?

【柳川】前作の「HUGっと!プリキュア」が15周年作品だったので、その後だから大変じゃない? みたいなお声も色んな方からいただきはしたんですけど、自分自身としてはそんなにプレッシャーに感じてないんですよ。

■プリキュアのコアのひとつは「肉弾戦」

【原田】そう? 歌舞伎役者だって親の名前を襲名したらプレッシャーを感じると思うけど、君があまりプレッシャーを感じておらず、しかも、リスクをとっていろいろと新しいチャレンジを試みることができている理由って何だろう?

【柳川】怖さよりも、新しいものを作り出すワクワク感の方が勝っているからでしょうか。原作なしのオリジナルとしては、初めて手がける作品ということもあり、子供たちに向けてどんなメッセージを伝えたいか、どんなコンセプトで映像を作りたいかなど、自分の28年間の経験や思いが高い純度で盛り込まれているという点も大きいです。

また毎年スタッフが入れ替わり、モチーフやキャラクターが一新するその振り幅こそが番組が長く愛されている理由だとも思うので、自分が信じる「プリキュア像」を精いっぱいお届けでできればと思います。

【原田】基本的に毎年キャラクターや舞台が一新されていますが、変えちゃいけないコンセプトというか、ブランド論でいうところのブランドの「コアエッセンス」みたいなものはあるんですか?

【柳川】まだうまく言語化できていませんが、ひとつ言うなら、「肉弾戦」かもしれません。2004年の第1作目「ふたりはプリキュア」が掲げていたキャッチコピーは「女の子だって暴れたい!」で、従来の女の子イメージを突破するものでした。それまでの女の子向けアニメにも魔法を使った敵とのバトルはありましたが、肉体を駆使して直接のぶつかり合いはなかったので。

■「フェニミズムを掲げた作品」という認識はない

【原田】そうなんだ! 「肉弾戦」ってプロレスかアメフトみたいだね(笑)。「美少女戦士セーラームーン」にもバトルシーンはあったけど、女性らしく優雅でエレガントだった。プリキュアのほうが明らかに激しい。うちの娘が「肉弾戦」を見て育つと思うと末恐ろしい……。この「肉弾戦」というコアエッセンスの根底には、フェミニズム的な考えはあったんですか?

【柳川】ネットスラング的に言うところの「ポリコレ棒でたたかれるといけないから、配慮する」ということではなく、あくまでその時々の制作陣が子供たちに向けて「こういうものを作りたい」という思いが先にあり、結果として社会の流れが反映される、そんな順番だと思います。だから特に「フェニミズムを掲げた作品」という認識はありません。

ただ同性の先輩として、プリキュアを楽しんでくれている多くの女の子が生きやすい社会になってほしいという思いは強いです。ジャンダーギャップはなくなってほしいですし、職業、家族のあり方などで選択肢を狭めてほしくない。生きていて違和感をもったときに、それを甘んじて受け入れるのではなく、立ち向かっていく心の強さを子どもたちには育んでほしいです。

【原田】あくまでも世相を映した結果であると。ちなみに「プリキュア」シリーズに女性のプロデューサーは多いんですか?

【柳川】男性のほうが多いですね

【原田】えっ! そうなの? 女児向けのプリキュアの世界でも男性社会だったんだ!

【柳川】そうなんですよ。でも、だからこそジェンダーニュートラルじゃないですけど、男の子っぽい要素も入った結果、他の女児アニメとは一線を画すテイストが「プリキュア」の雰囲気として確立されたのではないでしょうか。

■「人と違うこと」「人と同じこと」の面白さや喜びを表現

【原田】今回プロデュースするにあたって、過去の「プリキュア」シリーズはどれくらい踏まえているんでしょうか。

【柳川】実はあまり気にしていません。これは毎年のことですが、「プリキュア」は、その年に集まったスタッフが何か新しいチャレンジをしたいというなかで発展してきたので、今までのシリーズを意識して踏襲するというよりは、毎年リニューアルを重ねて新しいものをイチから作るというイメージなんですよ。

スター☆トゥインクルプリキュアの4人の主人公。左から、キュアスター、キュアミルキー、キュアソレイユ、キュアセレーネ。©ABC-A・東映アニメーション

【原田】世相の反映ということで言うと、「スター☆トゥインクルプリキュア(以下、スタプリ)」では宇宙人のプリキュア(キュアミルキー)や、褐色の肌のプリキュア(キュアソレイユ)がいたりしますが、やはりここには、今、グローバルでテーマになっている「多様性」のテーマが内包されているんですか。

【柳川】「スタプリ」に限らず、個性や多様性は毎年の「プリキュア」でずっとテーマになっています。今回の宇宙人は「自分と全然違う存在」の象徴なんです。地球人から見れば地球外生命体は全て「宇宙人」という言葉に分類されてしまうけれど、宇宙の星々に多様な生命が存在することを知っている宇宙人からしたら、地球人は「異星人」ということで、作中の言葉の選び方にもこだわっています。

「人と違うこと」「人と同じこと」の面白さや喜びを表現したくて、地球人側もある程度バリエーションを出しました。それでソレイユの父親はメキシコ人、母親は日本人という設定にしたんです。

■企画書には「歴代プリキュアのなかで一番多国籍」

【原田】今、世界全体でエンタメに多様性を取り入れることが大きなテーマになっていますね。ディズニーの『リメンバー・ミー』ではヒスパニック系が正面から描かれていたし、『スター・ウォーズ/最後のジェダイ』ではベトナム系が重要な役をやった。アジア系の登場人物だけなのに大ヒットした『クレイジー・リッチ!』という映画もあった。日本でも東京を中心に「隠れ移民(留学生など移民という言葉で取り扱われていない外国人)」が急増しているし、公立の小学校ではハーフの子が珍しくない。だから、その設定は今の世界にも日本にも合ったテーマと言えるね。

【柳川】企画書では「歴代プリキュアのなかで一番多国籍」と書いていました。今までの「プリキュア」シリーズからすると、かなり盛り込みましたね。

私自身、小学校の頃はアメリカにいたのですが、子供の頃に見ていたカートゥーンと比べると、日本のアニメにはもっといろんな人種の子が登場していいんじゃないかという思いがずっとありました。これまでの「プリキュア」も個性豊かではあるのですが、見た目・出身・言語のバリエーションをさらに広げたいなと。

サイバーエージェント次世代生活研究所・所長の原田曜平氏

【原田】そうか。日本に先んじて移民大国になったアメリカ生活での経験が活かされているんだね。他にもアメリカ生活での経験が活かされている点はあるのかな?

■「おにぎりのシーン」でアメリカの小学校を思い出すワケ

【柳川】第2話で、主人公のひかる(キュアスター)が、ララ(キュアミルキー)におにぎりを差し出すシーンで、ララは一度拒否するけど、結局食べて感動するんです。これは私のアメリカの小学校での経験を思い出します。

日本の学校でもそうだと思うんですけど、みんなと違うお弁当を持っていくと、いじめられたりするじゃないですか。だけど私はあえておにぎりを持って行ったところ、学校のみんなに「おすしだ!」って言われて仲良くなれたんです。なので、実は「多様性」というより「異文化交流」みたいなものを目指しているのかもしれませんね、「スタプリ」は。

【原田】なるほど。多様性が進んだ結果、いじめであったりネガティブな結末に陥ったりすることも実際の世の中にはある。でも、子供向けの作品としてあくまで異文化交流という前向きな描き方をしているわけだね。そういえば、柳川さんは小中が雙葉で、高校が慶應女子なんですよね。雙葉のまま進学することもできたのに、あえて飛び出した。高校受験で慶應女子に受かるのは相当難しかったでしょう。アメリカの学校におにぎりを持って行ったのも、雙葉だって十分いい学校なのにそこから飛び出したのも、どこか共通するものを感じます。

【柳川】自分の「1カ所にとどまっている必要はない。外の世界に飛び出して、自分の目でいろいろな世界を見たい」みたいな気持ちは、「スタプリ」の「地球から宇宙へ」という思いに込めているところがありますね。

■「プリキュア」から生き方を学ぶ時代が来る

【柳川】当時、雙葉で外の高校を受験する人はほとんどいなかったんですよ。私が慶應女子に受かったのも私が初めてだったらしいんですけど、その翌年にも受かった子が出たんです。当時、外の高校を受験する人はほとんどいなかったのですが、私が外の高校に受かったら、翌年にも外に出る子が出たらしいんです。

「スタプリ」の第2話はそれに近い話で、プリキュアになれないと諦めていたララは、ひかるがプリキュアに変身したことで「私もなれる」と信じることができて、変身できた。自分で道を切り開くのはもちろん大事なんですけど、先人が切り開いてくれたからこそ自分も目指せるということは、確実にある。特に1話と2話ではそれが凝縮されていたと思います。

東映アニメーション プロデューサーの柳川あかりさん

「これは人間にとっては小さな一歩だが、人類にとっては大きな飛躍である」という宇宙飛行士ニール・アームストロングの有名な言葉がありますが、プリキュアはまさに「小さな一歩」を踏み出す物語だと思うのです。

【原田】覚悟を決めて飛び出して、自分が先駆者になったら後の人が必ず続いてくれる。あるいは、先駆者がいるんだから自分だって飛び出したって大丈夫。そんな教育的メッセージが込められているんだ。日本は大変閉鎖的な国だし、若者も安定志向で保守的な傾向が見られるようになってきているから、こうしたメッセージを、特に女児が受け取ることができるのは、日本社会にとって本当に大切なことだと思います。

長引く平成不況や高齢化の影響もあり、日本人全体が内向きで保守的になってきていると思うから、小さな女の子だけでなく、世のおじさんが「プリキュア」から生き方を学ぶ時代が来るかもしれませんね。

■「日本のテレビアニメが海外ではウケない」は本当か

【原田】ところで、先ほどの異文化交流という話につなげると、日本のテレビアニメが海外ではウケないとか、表現的に問題があって海外に持っていけないケースがあるとかよく言われるじゃないですか。柳川さんはこの状況をどう捉えているんですか。

【柳川】子供向けテレビアニメに限っていうと、表現もビジネスモデルもグローバルスタンダードからズレているんだなとは思います。ただ、どこを目指すかによると思うんですよ。

確かに日本の子ども向けテレビアニメは、肌の露出があったり暴力描写があったりして、子供向け作品としては海外のテレビで放送しづらい。それに国内の子供向けテレビアニメは、番組で登場する重要アイテムを実際に商品展開し、それをビジネスの核に据えるパターンが多いのですが、欧米だと少ない。

アニメ、グッズ、ゲーム、出版など多角的に展開することでアニメのプロジェクト全体が熱を帯びてくるので、その中の一カテゴリだけ切り出して海外に持って行ったとしても国内ほどの爆発力はない。アニメの放送や配信だけでなく、商品の流通の問題にもなってくるんですね。そこは戦略次第というか、ぜひ自分が開拓してみたい市場ではあるんですけど。

■日本以外で一番人気なのは「韓国」

【原田】「プリキュア」は世界展開しているんですよね?

【柳川】はい。アジア地域をメインに。

【原田】アジア地域をメインにしているのは、東映アニメーションさんの戦略としてアジアを重点的にやっているからなのか、そもそも西洋圏ではこの作品に市場性がないと判断されているのか、どっちですか。

【柳川】配信は広がってはいますが、国内ではビジネスの核となっているグッズ展開については海外はこれからです。一部、韓国やタイなど、玩具展開も同時にやっている国はありますが、芽が出始めた段階です。まずは作品を見ていただく段階なのかなと思います。

【原田】日本以外で一番人気なのはどこですか。

【柳川】韓国です。

【原田】日本と文化も近いですしね。欧米はミックスカルチャーがすごく進んでいることもあり、BTS(防弾少年団)は初めて白人のティーンの子たちが黄色人種を追っかける現象を生み出したとして注目されています。

■「日本の作品はアジアまで」と勝手に決め付けている

【原田】僕は日本のコンテンツ業界全体が、「日本の作品はアジアまでしか浸透しない」と勝手に決め付けて思考停止に陥っている面もあるような気がしてならないんですよ。プリキュアも、日本の女子高生を熱狂させるBTSに負けないくらい韓国の子供たちを熱狂させてほしいし、BTSが白人を熱狂させているのなら、プリキュアにもできる可能性はあるはずです。

少なくとも長年世界で若者を研究している立場からすると、たとえばインドネシア人と日本人の若者の20年前と今とを比べると、間違いなく共通項が増えてきていて、感覚も近くなっています。それは東南アジアという日本と距離の近い国々だけじゃなくて、欧米でも同じ。ここ十数年、世界の若者たちに話を聞いていると、グローバルレベルで若者たちの感性が似通ってきているんです。IT化・SNS化・グローバル化が進展しているのだから、当然のことだと思います。

【柳川】それは、私も感じます。感覚が似ているということに関して言うと、色合いもそうなんですよ。いま、日本のおもちゃ業界では「サプライズトイ」という輸入玩具のジャンルがすごく好調なんですが、今までの日本にはなかった色合いなんです。実は「スタプリ」のデザインも、意図して欧米寄りの色合いを取り入れたりしています。

【原田】はは。サプライズトイは、うちの娘も大好き。この前ニューヨークへ出張に行ったら、いかにもアメリカらしいポップな色合いのサプライズトイが売っていたから娘にお土産で大量に買ってきたの。ところが、帰国してみたら、それは日本の子供たちの間でも既に大人気で、日本でも買えることを知ってがっかりしました。アメリカの子供も日本の子供も感性が本当に近くなっているんだと思います。

■今は世界の歴史上最も「若者と子供の世紀」

【原田】世界中で子供・若者たちの感性が似通ってきているということは、日本のアニメ業界にとってすごくチャンスだと思います。純粋に統計の話として、今は世界の歴史上最も「若者と子供の世紀」なんですよ。

【柳川】そうなんですか。

【原田】たとえばアメリカ。白人に限れば高齢化が進んでいますけど、ヒスパニックをはじめとした移民の人たちの平均年齢はとても若い。ヨーロッパも同じ。どの国も基本的に移民は若者であることが多いから。東南アジアは平均年齢20代の国が多い。中国は少子高齢化が進み始めていますけど、それでも絶対数として20代が2億人、10代が1億9000万人もいます。

超高齢化大国の日本にいると感覚が鈍ってしまうんですが、実は今、世界では「若者・子供の世紀」なんです。しかも、彼らの感覚がグローバルで近くなり始めている。

そもそも子供は自国固有の文化にまだ染まりきっていないぶん、異国のカルチャーを難なく受け入れられます。

若者を見ても、スマホを持って、オシャレなカフェで過ごして、というライフスタイルは、世界中どこのエリアでも見られるようになっており、世界中の若者たちの価値観やライフスタイルが本当に均質化してきている。そこに日本のアニメが入り込む余地は大きいんじゃないでしょうか。というか、入り込めないはずがない。

■Netflix以降、世界での若者調査が非常にラクになった

【原田】僕は日本のアニメ業界に元気がないとか、制作資金が現場に回っていないという話を聞くたびに腹が立つというか、もったいないなと思うんです。受け手である子供の数が実は世界的に多い今こそ、チャンスと思って頑張ってほしい。日本はテレビアニメに関して、さまざまな経験値や先行者利益があるんですから。BTSができて日本のアニメができていないのは、歯がゆいです。

【柳川】確かにそうですね。子供目線に立ってみれば、日本固有の絵柄や作風はそこまでマイナスにならないのかもしれません。現地のテレビ局で放送するとなると、土地柄・お国柄と合わないみたいな判断をされて、いろいろと難しさがあるんですけど、今は配信で視聴者に届けるといった方法もありますし。

【原田】Netflixが登場してから、世界の若者マーケティング調査が非常に楽になったんです。だって、イタリアへ行っても、フランスへ行っても、イギリスへ行っても、アメリカへ行っても、「『ストレンジャー・シングス』観た?」「観ました。あれ、おもしろいよね」という共通話題ができたから。

あれは日本しか受けないよ、とプロが勝手に判断しようが、テラスハウスは結構世界でも見られていたりもする。

ビジネスの進め方とか座組みの問題をクリアすれば、日本のアニメは、もっと世界に飛び出していけるのでは。それこそ、地球から宇宙へ飛び出した「スタプリ」のように。

今日は本当にありがとうございました。たくさんのチャレンジをしている新シーズンのプリキュアに超期待しています。最後までうちの娘を最高にドキドキさせてください。あと、娘だけでなく、親。特に父親も、ね。

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原田曜平(はらだ・ようへい)
サイバーエージェント次世代生活研究所 所長
1977年生まれ。慶應義塾大学商学部卒業後、博報堂に入社。ストラテジックプランニング局、博報堂生活総合研究所、研究開発局を経て、博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。2018年12月よりサイバーエージェント次世代生活研究所・所長。2003年、JAAA広告賞・新人部門賞を受賞。著書に『さとり世代』『ヤンキー経済』『これからの中国の話をしよう』などがある。2019年1月より渡辺プロダクションに所属し、現在、TBS「ひるおび」、フジテレビ「新週刊フジテレビ批評」、日本テレビ「バンキシャ」レギュラーとして出演中。
柳川あかり(やながわ・あかり)
東映アニメーション プロデューサー
1990年生まれ。2013年慶應義塾大学経済学部卒業、東映アニメーション入社。2018年10月より営業企画本部 第一映像企画部 第一映像企画室プロデューサー。企画・製作に「おしりたんてい」「デジモンユニバース アプリモンスターズ」などがある。

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(マーケティングアナリスト 原田 曜平、東映アニメーション プロデューサー 柳川 あかり 構成=稲田豊史)

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