シャトレーゼの口コミ数が2年で8倍になった訳

プレジデントオンライン / 2019年9月20日 15時15分

※写真はイメージです - 写真=iStock.com/alexsl

広告予算がなくても、商品やサービスをユーザーに届けられるSNS時代。新米ウェブ担当者・浅野氏と起業したばかりの経営者・木下氏は、大学時代の先輩でウェブマーケターの飯髙悠太氏にSNSマーケティングを教わることになった。シャトレーゼの口コミ数を2年で8倍に増やしたツイッター運用法を紹介しよう――。

※本稿は、飯髙悠太『僕らはSNSでモノを買う』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)の第1部「UGCを発生させる仕掛け」の一部を再編集したものです。

■まずは質のいいフォロワーさんにフォローしてもらう

弊社がツイッター運用のお手伝いをしたお菓子メーカー、シャトレーゼを例にあげてお話ししていきましょう。

シャトレーゼは、全国に店舗を持つ洋菓子メーカーです。

2017年7月にツイッターの公式アカウントをスタートさせました。そこから2年ほどで、フォロワーは19万人まで増えました。

注目してほしいのは、フォロワー数の増加ではなく、ツイッター運用前に比べ、テキス トのみのUGC(User Generated Contents=ユーザーの投稿)が1.6倍、画像つきのUGCが11倍になったことです。その結果、リツイートを含めた口コミのツイート数が8倍になり、指名検索も大幅に増えました。

僕は以前、浅野くんに「ユーザーが自分でその情報を拡散してくれるなら、やみくもにフォロワーを増やす必要はあるだろうか?」と聞きました。

シャトレーゼでも、まずは数を追うのではなく、質のいいフォロワーさんにフォローしてもらうことを心がけました。いわゆる一般的なインフルエンサーではなく、シャトレーゼにとってのインフルエンサーがフォロワーに集まったことで、競合他社に比べると10分の1のフォロワー数で、UGCのインプレッション数(つまりリツイート数)は約3倍にすることができています。もちろん指名検索も売上も、それに比例して伸びています。フォロワーは数だけが重要なのではなく、質が大切であるということがはっきりとわかります。

■公式アカウントにリツイートされると嬉しい

シャトレーゼで取り組んだのは、質の高いフォロワーを抱えることだけではありません。

それ以外にも、

①UGCを発生させやすい公式アカウントからの投稿
②ユーザー参加型のコンテンツ
③UGCを生み出すアカウント運用

に力を入れました。

たとえば①でいうと、宣伝感のないおしゃれな画像を使って、リツイートしたい気分になる写真を増やしました。

また、②では公式アカウントで、ユーザーが真似したくなる投稿をおこないました。あとで紹介するアイスクリームを使ったカクテルのような投稿が、ユーザー参加型になりやすい投稿です。

③では、「こういう投稿をしたら、公式アカウントでリツイートされる」という空気感を醸成しました。ユーザーにとって公式アカウントにリツイートされるというのは、嬉しい経験です。こんな投稿をしたらリツイートされるのか! とわかるような、いわゆる「お手本投稿」をリツイートし続けることで、自然と企業が欲しいUGCが増えるようになります。

■アイスクリームを使ったカクテルを作る動画

実際におこなった投稿を見てみましょう。

まずは、UGCの投稿を促すために、アイスクリームを使ったカクテルを作る動画を公式アカウントにアップしました。

これを見たユーザーが、公式アカウントの投稿を真似てカクテルを作りそれを投稿しました。これがUGCの発生です。このUGCを、公式アカウントがリツイートします。その際、ハッシュタグをつけてくれている投稿はわかりやすいのですが、そうではないものもあるので、エゴサーチ(会社名、商品名などで検索して、それに対するUGCがあるかどうかを確認すること)することも重要です。

ここで公式アカウントがおこなったリツイートを見たユーザーが、「私もやってみよう」と、さらなるUGCを生み出します。今は、ひとつの投稿に対して、2000~3000のUGCが生まれています。これらの投稿から毎日3~5つのツイートを選んで、公式アカウントがリツイートしています。公式アカウントにリツイートされると、「いいね!」の数やリツイートの数が圧倒的に跳ね上がるので、ユーザーにも喜んでもらえ、再度UGCを投稿するユーザーが増えます。

このくり返しで、シャトレーゼにはファンが増え、UGCのインプレッションも高くなっていきました。

■強いコンテンツであることが大前提

【浅野】とてもわかりやすい実例ですね。僕の会社や、木下さんの仕事でUGCを発生させる仕掛けを考えるとしたら、どんな方法が考えられるかなあ。まずは、自社の商品をアップしてくれている人を見つけたら、積極的にリツイートしていく感じですよね

【飯髙】ハッシュタグをつけるのもいいと思うよ。たとえばシャトレーゼでは、誕生日のケーキをアップしてくれている人の写真をリツイートするときに「#ハッピーバースデーシャトレーゼ」とつけてリツイートしたんだよね。これを見たユーザーは、誕生日ケーキを投稿するときは、「#ハッピーバースデーシャトレーゼ」とつければいいのかと考えてくれる。そうすると、自然と社名と商品の写真が広まっていくよ

【浅野】僕たちも、そういうハッシュタグ、考えてみます

【飯髙】ただ、2人に知っておいてほしいのは、UGCを発生させるのは、小手先のテクニックではないということなんだよね

【浅野】というと……?

【飯髙】UGCが発生するような、いいコンテンツを作るということは、それはそのまま、いい商品やいいサービスを提供するということなんだ

【木下】身の引き締まる思いです。SNSの運用だけうまくなっても、結局商品やサービスがよくないと、意味がないということですよね

【浅野】うちの家具は、もっともっとたくさんの人に知ってもらいたいと思える商品ばかりなので、僕は、今から燃えてます!

【飯髙】それは素晴らしい! 自信を持って勧められる商品やサービスがあってこそ、UGCを活用したSNSマーケティングが生きるからね

■「アレルギーフリーのケーキを見つけた!」

シャトレーゼにまつわるUGCの中でも、とくに印象的だったのは、クリスマスシーズンの「アレルギーフリーのケーキを見つけた!」というツイートでした。

シャトレーゼでは、アレルギーのあるお子さんにもケーキを食べてもらいたいと、牛乳、卵、小麦粉を使用していないケーキの開発に注力しています。そして、クリスマスシーズンを前にして、その開発秘話をまとめた記事をツイッターで紹介していました。

飯髙悠太『僕らはSNSでモノを買う』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)

工場での製造過程のこだわりなどを記事化していたのですが、あるユーザーがその投稿を見つけて、ツイッターでつぶやいてくれました。

この方のフォロワーは100人くらいだったのですが、このツイートは、あっという間に2000リツイートを超えました。その方の周りには、同じようにアレルギーの子どもを持つ人が多かったのかもしれません。子どものころにアレルギーでクリスマスケーキを食べられなかった人にも届いたのかもしれません。その後、公式アカウントでもこのツイートをリツイートしたことで、このUGCはさらに大きな広がりを持ちました。

このUGCをきっかけに、それまでお子さんのアレルギーに悩んでいた親御さんや、小児科のお医者様などから、熱のこもったメッセージをたくさんいただきました。

僕は、ここに、SNSマーケティングの本質があるように思います。

結局のところ、SNSマーケティングで売上をアップさせる一番のポイントは、アレルギーフリーのケーキのように、顧客にとってよい商品やサービスを磨き上げることなのかもしれません。

ULSSASの起点となるUGCの発生は、顧客に「これはいい!」「これを誰かに伝えたい!」と思ってもらうことが、スタート地点だからです。

まとめ
・ULSSASを回すためには、UGCを発生させる仕掛けが必要。
・ユーザー参加型のコンテンツはUGCを生みやすい。
・発生したUGCはリツイートして、さらなるUGCにつなげる。
・UGCで口コミのアテンションが広がれば、フォロワー数が多い企業アカウントよりも売上貢献が期待できる。
・結局、UGCを起点としたSNSマーケティングは、商品やサービスが肝。

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飯髙 悠太(いいたか・ゆうた)
ホットリンク 執行役員CMO
1986年東京都生まれ。Webマーケティング企業を経て、2014年ベーシック入社。Webマーケティングメディア「ferret」立ち上げにあたり、創刊編集長として参画。2017年同社執行役員に就任。2019年より現職。支援企業のSNSコンサルティングを実施する。

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(ホットリンク 執行役員CMO 飯髙 悠太)

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