地方百貨店の活路｢松本方式｣のすごい売り方

長野県松本市にある井上百貨店の「城町はちみつ」から生まれたオリジナル商品の数々。左から松本みつばちプリン、城町シトロン、はちみつオレンジパウンドケーキ、星と蜂に願いを（ゼリー）、信州はちみつキャンディ、松本蜜ぼんBon（赤いムース）、開菓～蜂蜜柚子～ - 画像提供＝井上百貨店

地方百貨店が苦戦している。もう未来はないのか。大和エナジー・インフラの鈴木文彦氏は「百貨店の強みは目利き力にある。その力を生かす道はセレクトショップ化、地元の逸品を発信する『地域商社』化、そしてコト消費だ」という——。

■地方百貨店の衰退に歯止めがかからない

日本百貨店協会によれば2019年9月の店舗数は212と、20年前の約7割まで落ち込んだ。新聞報道等から閉店数の推移を調べると2000年初頭、2010年に続く3度目の閉店ラッシュとなっている。今年は閉店する店舗が10を超える見通しだ。

日本百貨店協会のデータから店舗数の前年比の推移をみると10店舗減少した年が2001年、2010年の2度あった。2019年は3度目になる可能性がある。今年は1月の棒二森屋（北海道函館市）の閉店ではじまった。8月は高岡大和（富山県高岡市）、ヤナゲン（岐阜県大垣市）、大沼米沢店（山形県米沢市）と、地方それも県庁所在地に次ぐ2番手都市での閉店が目立った。

画像＝大和エナジー・インフラ

一般社団法人日本百貨店協会「売上高速報」から大和エナジー・インフラ作成 - 画像＝大和エナジー・インフラ

■ショッピングモールと専門量販店という脅威

背後には地方百貨店をとりまく3つの競争環境がある。第1は立地間競争、つまり郊外立地の脅威である。

商業は自家用車の普及とともに郊外化が進んだ。特に地方では一家に2台いきわたるようになったころ、90年代後半からバイパス沿いにショッピングモールや専門量販店が増えた。郊外に新たに生まれた商業拠点との競争が激化し、街道沿いや駅前の商業地が衰退した。

大沼米沢店のあった米沢市は、2006年に市内で最も地価（相続税路線価）が高い地点が郊外の県道米沢環状線沿いに移った。高岡大和のあった高岡市は北陸新幹線の新高岡駅が郊外に開業したこともあって、国鉄時代からあった高岡駅の人通りが少なくなった。

第2は業態間競争である。数万平方メートル級のショッピングモールが珍しくない今と違って、かつて大型店といえば百貨店しかなかった。街道沿いや駅前にあった7～8階建ての百貨店と、それをとりまく商店街で地域の買い回り需要をまかなっていた。また、百貨店は婦人服を主力としながらハンドバッグや化粧品、食料品から家具まで、その名の通り「百貨」の品ぞろえだった。同じような業態は他になかった。

現在は数万平方メートル級のショッピングモールがその役割を担っている。分類上は同じスーパーマーケットであっても、食品スーパーと大型ショッピングモールは見た目も中身も相当異なる。もっとも、スーパーマーケットを本業とする会社が地方都市の駅前で百貨店業態の店舗を展開することは以前からあった。両者の境界はあいまいで、地元ではどちらも「大型店」と認識されていたように思う。

専門量販店も脅威となった。家電、家具、書籍などかつて百貨店の上層階にあったような業種が専門量販店と競合する。近隣であれ郊外であれ、専門量販店の出店によって同じ業種の百貨店の売り場は少なからず影響を受けた。それで百貨店のワンフロアが専門量販店に置き換わったり、百貨店自体が専門店ビルに転換したりすることもあった。閉店する百貨店をよく見ると、業態は既に百貨店ではなく、ずいぶん前から実態的な専門店ビルになっているケースも多い。

ショッピングモールや専門量販店は郊外立地が多いが、工場跡地など中心市街地やその近辺に出店するケースもある。こうした事実から、単なる中心市街地vs郊外の立地間競争にとらわれると本質を見誤る。業態間、あるいは店と店との競争関係を念頭に置いて復活を講じる必要があるのだ。

■今回の閉店ラッシュとこれまでとの決定的な違い

第3はチャネル間競争である。車社会化で大きく伸びた郊外立地のショッピングモール、専門量販店も安穏とはしていられない。最近はテナントが集まらず「シャッター街」になるショッピングモールもある。衆目の一致するところ、アマゾンはじめ通販サイトが影響している。

ビールを思い浮かべれば、かつては郊外の酒販店に車を乗り付けケースでまとめ買いしたものだが、今は通販サイトで注文し宅配してもらう家庭も増えている。どんなものか明確に知っているもの、あるいは一度買ったものを繰り返して買うなら通販サイトで十分だ。

2000年以降に相次ぐ地方百貨店の閉店の背後には、車社会化とショッピングモール、専門量販店など新業態の発展があった。こうした構造変化のうえに、ITバブル崩壊やリーマンショックなどのきっかけがあって閉店に至った。最近の、3度目の閉店ラッシュは不景気をきっかけにしたものとは少し違う。ここで通販サイトの影響があるとすれば一過性のものではなく当面同じ傾向が続くことになる。

■「一流品の目利き力」こそが強み

とりまく環境が厳しい中、地方百貨店に生き残りの道はあるのだろうか。競争によって奪われたものを奪い返すという発想ならショッピングモールのビジネスを転写するのも一考だ。実際、郊外の大型ショッピングモールに百貨店が出店する例もある。

もっともイオンモールなど既存のショッピングモール業態に一日の長があるのでそう簡単なことではないだろう。撤退した例も複数ある。1990年、広島市郊外のショッピングモールに出店した天満屋アルパーク店は来年1月に閉店する予定だ。

ネット通販で買い物するのが日常になりつつある昨今、郊外のショッピングモールさえ安泰ではない。いわんや旧来の中心市街地にある地方百貨店は歴史的使命を終えたように思われる。しかし、ネット通販が市場を席巻するとはいえ対面販売が滅びることはあるまい。ネットで買っているものも一番初めは目で見て触ってモノを確かめたはずだ。まだ世の中にない新しいモノはネットでは不安だ。

そもそも地方百貨店の強みは何だったか。百貨店のこれまでの経験、長年地元で一番店だったことから積み重ねた信用、一流品の目利き力で定義づけられる百貨店というポジションは、これからも地域社会で必要とされるのではないか。

ふりかえって考えると、昨今の衰退局面に入るまでの間、郊外のショッピングモールとの競争を意識するあまり、百貨店がスーパーマーケット化してしまったきらいはないか。だとすれば、復活のカギは百貨店の強みに立ち返ることにある。この観点から復活劇の可能性をいくつか挙げたい。

■「全国から逸品を集める」セレクトショップになる

その1 セレクトショップ化の道

第1はセレクトショップ化の道である。この文脈で筆者が注目するのは日本百貨店と藤巻百貨店だ。いずれも「百貨店」を屋号に据えている。藤巻百貨店は伊勢丹のカリスマバイヤーと言われた藤巻幸大氏（1960～2014）が立ち上げた、“日本の逸品”を厳選したセレクトショップである。バイヤーの目利きにかなった逸品を全国、海外に広める理念が土台にある。

日本百貨店も百貨店を屋号にしたセレクトショップだ。公式サイトのキーワードを借りれば、“ニッポンのモノヅクリ”と“スグレモノ”をテーマに全国から逸品を集め、作り手と使い手の出会いの場の提供をコンセプトに、具体的には実演販売・体験・ワークショップに力を入れた売り場を展開している。2019年9月27日には日本橋のコレド室町テラスに、10店舗目となる「日本百貨店 にほんばし總本店」がオープンした。

そもそも地方百貨店こそ全国から逸品を集めて店舗に並べる業態ではなかったか。沖縄県の百貨店「デパートリウボウ」は創業時の商号「琉球貿易商事」が名前の由来だ。公式サイトの年譜によれば、「海外からの輸入商品や東京の最先端の商品は戦後物資の困窮した県民にとって憧れのまとで、沖縄県民は当時のデパートリウボウの事を『舶来品のお店』と呼んでいた」そうだ。都市の生活文化の文脈とともに国内外の逸品を陳列する百貨店のありよう、地元の顔、地域一番店としての地方百貨店のポジションをよく示している。

デパートリウボウは自社企画のセレクトショップを店内に出店した。本店2階、モノレール側の入り口からすぐのところに、バイヤーが目利きした逸品をそろえた「樂園百貨店」がある。沖縄の人気作家の陶器、アクセサリーなど工芸品を中心に、国内外のアイテムが並んでいる。当初は期間限定ショップだったが、昨年7月から常設となった。10月には同じコンセプトのカフェ「樂園CAFÉ」もできた。

画像提供＝デパートリウボウ

デパートリウボウ内のセレクトショップ「樂園百貨店」、奥には「樂園CAFÉ」が見える - 画像提供＝デパートリウボウ

■屋上に養蜂場がある長野県の井上百貨店

その2 井上百貨店の取り組みにみる地域商社への道

第2は地域商社への道である。地元の隠れた逸品を探し、地方百貨店の新たな定番商品に磨き上げるとともに地域活性化に貢献する道だ。「地方創生」と同じく最近の取り組みと思われがちだが実はそうでもない。

仙台市に本店を構える「藤崎」は、1983年に地域物産振興担当部を新設し、県内の市町村と連携して地場産品を発掘。生産者と一緒にギフト商品を開発するなどしていた。その後かたちを変えながらも、地域振興の精神は今に受け継がれている。今年は仙台市と連携して地域ブランド「都の杜・仙台」を立ち上げた。

地域商社の取り組みで目を見張るのは、長野県松本市の井上百貨店だ。なぜか本店の屋上に養蜂場がある。地元の信州蜂蜜本舗と共同で立ち上げた「松本みつばちプロジェクト」の関係だ。毎夏、養蜂場で採取したはちみつを小瓶に詰め「城町はちみつ」のブランドで限定販売している。

画像提供＝井上百貨店

井上百貨店の屋上の養蜂場 - 画像提供＝井上百貨店

あわせて、はちみつを使った新商品を地元企業とのコラボで開発。カステラ、ラスク、チョコレート、ようかんから石けんまで幅広い分野に挑戦してきた。試作と試験販売を繰り返し、中には定番化した商品もある。例えば老舗の山屋御飴所とのコラボで開発した「信州はちみつキャンディ」だ。

「信州フランス鴨のスモーク」も井上百貨店が手掛けた人気商品だ。フランス鴨は、障害のある子供たちの自立支援に取り組む「信州フランス鴨の会」と南安曇農業高校が連携して育てている。これを燻製(くんせい)加工した製品が商業高校の販売実習プログラム「デパートゆにっと」のブースに並んでいたところ、井上百貨店の井上博文常務執行役員の目にとまった。商品化にあたって井上百貨店は、パッケージデザインなどマーケティング面の磨き上げを支援した。

■「百貨店in百貨店」で松本の逸品を県外に広める

地域振興にも一役買っている。塩尻市奈良井で古くから栽培されている巨大フキ、「とうぶき」を中山道の奈良井宿の名物にできないか、地元の女性グループ「桜香（ほのか）会」が商品化に取り組んでいた。それを知った井上百貨店が、日本各地の植物文化を受け継ぐ活動をしている和ハーブ協会（東京）、地元のショコラティエ、松本市を活動拠点とする紙箱作家のAkaneBonBonこと梅川茜氏をマッチング。試行錯誤を経て新製品「とうぶきチョコレート」の開発に至った。2017年12月に奈良井宿売店、井上百貨店で販売したところ好評で、こちらも定番商品になった。

地元の隠れた逸品を探し、磨き上げ、百貨店の店頭に並べるだけでは不十分。目利きした松本の逸品を全国に知らしめるにはどうすればよいか井上百貨店は考えた。そこで出した解が、横浜の百貨店、京急百貨店「大信州展」への出店だった。井上百貨店のブースをしつらえ、百貨店の目利きで自信をもって推薦できる松本の逸品を並べた。もちろん信州はちみつキャンディ、信州フランス鴨のスモーク、とうぶきチョコレートもある。

地元百貨店のブランドで首都圏の百貨店の催事に出店する、いわば「百貨店in百貨店」の取り組みは大変珍しい。

画像提供＝井上百貨店

京急百貨店「大信州展」内の井上百貨店ブース - 画像提供＝井上百貨店

海外や東京の最先端を地元に紹介する、先に述べたセレクトショップとしての百貨店が「輸入商社」モデルとすれば、こちらは「輸出商社」モデルに例えられよう。今でこそ全国的に知られる銘菓も、贈答品としてのブランドが定着した工芸品も、ブレークのきっかけが地元百貨店である例が少なくない。

地元に張り巡らされた情報網、将来のヒット商品を目利きする力、ご当地品に手を加えてブレークさせる力、知名度に劣る逸品にブランドを付与する信用力。地域商社に必要な属性は地元百貨店がもともと備えている。

■「無印良品 銀座」に見るヒント

その3 いわゆる「コト消費」とは何か

第3のキーワードは「コト消費」だ。これからの百貨店が販売するのは内外の逸品ではなく、逸品が織りなすライフスタイルである。四季折々の催事をのぞく、ギャラリーの絵画展に足を運ぶのも昔からある百貨店の楽しみ方である。ネット通販が当たり前の時代でも、新たな商品との出会いはリアルな売り場でしかありえない。面白い発見を得るために百貨店に足を運ぶシーンを目指したい。

しばしば店舗はメディアに例えられる。この考え方を徹底すると店舗はショールームとなり、婦人服、身の回り品売り場はファッション誌の世界を眼前に再現したテーマパークのようになる。お客さまが実際に購入するのはスマホやタブレットでという割り切りもありえるだろう。こうして店舗はファッションショーなどの展示会に近づいてゆく。

実際、「GUスタイルスタジオ原宿店」など、店内の展示品を見てオンラインストアで購入する店も出てきている。コト消費の文脈で、商品はもはや個人的エピソードを織りなす「要素」になった。「ただ乗り」リスクは覚悟のうえで、商品を入手してその先にある目的を提案し、商品の「ついで買い」を促す様相がますます濃くなるだろう。

コト消費というからには世界観を明確にした売り場づくりだけでなく、その世界観に入り込み、体験することが重要だ。来て見て触って、使わせる。食料品であればレストランでその食材を使った料理を味わう。さらに進めるとすればカギはホテルの併設か。統一した世界観の下、料理、雑貨、家具に囲まれた生活を体験することだ。

4月に開店した「無印良品 銀座」にヒントがあるのではなかろうか。ここの6階から10階にはホテルが併設されている。地下1階にはレストランがあり、どちらも無印良品の世界観を伝えるためのメディアとして機能している。無印良品の発祥は「わけあって、安い」をキャッチフレーズに、包装や生産工程をシンプルにすることで価格を抑えた西友のプライベートブランドだ。

「無印＝ノーブランド」であり、内外の逸品を目利きする百貨店とは対照的だ。しかし、無印良品の、モノの持つ本来の機能を引き出すためにそれ以外の要素をそぎ落とすコンセプトがある種の「ブランド」化をもたらしている。この点、セレクトショップ化、地域商社への道を目指す地方百貨店にとって学ぶところが多い。また、無印良品の、世界の人々に「感じ良いくらし」を提案するというミッションには、「コト消費」がシンプルに示されている。地下1階のレストランから上階のホテルまで、一棟全体が「感じ良いくらし」の立体的な提案書と考えると興味深い。

■地元百貨店の「ストーリー」が付加価値になる

着眼点は異なるが、先の井上百貨店の取り組みも「コト消費」に対するひとつの答えだ。井上が地域商社の活動で大事にしているのは地元生産者とのつながり、地域そのもののつながりである。お祝い事でもおわびでも通用する井上百貨店の包み紙。地域の顔そのものである地方百貨店が地元を応援する姿に地元住民が共感する。

ビジネスの文脈で言い換えれば、地元百貨店が注力する地域連携の取り組みそのものが商品の付加価値を高めているのだ。付加価値は新技術やアイデアだけではない。ストーリーが第三の付加価値になる。震災復興、温暖化対策、○○選手の応援、何年に一度の○○。人が価値を感じる理由はいろいろある。

井上百貨店が「松本飴プロジェクト」「信州松本カリー名店シリーズ」と称して地元の老舗、名店を盛り上げる取り組みは、そうした取り組みを粋に感じるサポーター消費を喚起し、商品に目新しさ以上の価値をもたらしている。

画像提供＝井上百貨店

井上百貨店アイシティ店の特設ブースに並んだ「信州松本カリー名店シリーズ」と井上博文常務執行役員 - 画像提供＝井上百貨店

■「駅前の大型店」は消えても百貨店は消えない

郊外のショッピングモールに押されるかたちで「駅前の大型店」だった百貨店の居場所は小さくなってきた。地方、特に2番手以下の都市はなおさらだ。大型店のニーズはあったとしても、百貨店のニーズは難しかったと思われる。

「駅前の大型店」の居場所はネット通販の拡大とともに、おそらくこれからも小さくなっていく。そのような中、地方百貨店に復活劇があるとすれば、それは都市の生活文化の文脈とともに国内外の逸品を陳列する百貨店、地元の顔、地域一番店としての復活だ。これには地元の顔がゆえの目利き力を生かした地域商社の道が含まれる。タレントを見いだし、育成するプラットフォームとしての役割だ。逸品の作り手は、百貨店をきっかけにいずれ独自に路面店を出すほどに成長するだろう。その手前、ライフサイクルの早期こそ百貨店の主戦場だ。ブレーク前の逸品を、まだ知らない消費者に発信し影響を与える「アーリーアダプター」のような役回りである。

県単位、あるいは車のナンバーのようなエリア単位の経済圏の中心都市に、ライフスタイルを提案するショールーム的な旗艦店、その周辺に外商の営業拠点を残すというかたちもありえるだろう。経済圏があるところに百貨店のニーズはある。地元の百貨店の役割を再認識し工夫することで、地元に百貨店がひとつもない未来は避けられるのではないか。

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鈴木 文彦（すずき・ふみひこ）
大和エナジー・インフラ
仙台市生まれ。1993年立命館大学産業社会学部卒業後、七十七銀行入行。2004年財務省に出向（東北財務局上席専門調査員）。08年大和総研入社、現在に至る。専門は地域経済、地方財政、PPP／PFI。中小企業診断士。

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（大和エナジー・インフラ 鈴木 文彦）