なぜ寒い金沢市が｢アイス消費量日本一｣なのか

石川県のスーパー「どんたく」のアイス売り場 - 写真提供＝どんたく

日本で最もアイス消費量が多い都市はどこか。2011年から2017年までの7年間で、5回首位をとっているのが金沢市、残り2回は富山市で、北陸勢が圧倒的に強い。なぜ、寒い北陸地域でアイスが好まれるのか。経済ジャーナリストの高井尚之氏が現地のスーパーを取材した――。

■「冬はアイスが売れない」という一般論に異変

長年消費者を取材してきて、最近感じるのが、「AだからB」という、従来の一般論が崩れてきたことだ。

例えば、全国各地のスーパーやコンビニで買える、「家庭用アイスクリーム」もそのひとつ。アイスだから「夏の嗜好品」ではなく、「冬に食べる」傾向も強まってきた。首位ブランド「エッセルスーパーカップ」（2017年度の売上高は約245億円）を持つ明治では、データによって「夏アイス65％：冬アイス35％」（※）の割合になるという。

※定番商品のほか、夏アイスは春夏向け商品、冬アイスは秋冬向け商品が中心となる。

2018年度のアイス市場全体は5186億円（メーカー出荷ベース）と過去最高を記録した（日本アイスクリーム協会調べ）。5000億円の大台を超えたのは2年連続となり、6年連続で過去最高を更新している。

この理由は大きく分けて、（1）メーカーや小売りの販促活動の成功と、（2）消費者意識の変化だ。くわしい内容は後述するが、アイスを買う地域でも興味深い傾向が見られる。

■「アイス支出額」は富山市もランクイン

総務省統計局が発表する「家計調査」というデータがある。それによれば、「1世帯当たりのアイスクリーム・シャーベット」の支出金額は、過去10年で15％増え、特に冬場の増加率が高くなっている。ここでも「冬アイス」の伸びが指摘されるが、上位の都市ランキング（都道府県庁所在地・政令指定都市）も興味深いものがある。

2011年から2017年までの7年間で、金沢市（石川県）が首位になること5回、残り2回は富山市（富山県）という北陸勢なのだ。2018年は大雪などの影響で、金沢市は首位から陥落し、浜松市が1位となっているが、過去10年の平均支出額ではトップとなっている。

今回は、石川県七尾市に本社を持ち、金沢市を含めて県内に14店舗を展開する地元スーパー「どんたく」の協力を得た。同社のアイス売り場の現状を紹介したい。

筆者撮影

石川県七尾市の株式会社どんたく本部 - 筆者撮影

図表1　過去7年で「アイスの支出金額・日本一」は北陸勢（年間）

年	2011年	2012年	2013年	2014年	2015年	2016年	2017年	2018年
1位 金額	金沢市 9,637円	金沢市 10,080円	富山市 10,059円	金沢市 10,969円	金沢市 10,976円	富山市 11,395円	金沢市 12,475円	浜松市 11,493円
2位 金額	鳥取市 8,794円	福井市 9,090円	金沢市 9,855円	川崎市 10,095円	岡山市 10,928円	さいたま市 11,008円	福島市 11,361円	山形市 11,176円

※出典：総務省「家計調査」をもとにした日本アイスクリーム協会資料から抜粋

■ルーツは「加賀百万石の城下町」にあり

「よく『金沢市民はアイス好き』と言われますが、当社の売れ筋でも裏付けられます。和洋菓子も含めて、他の地域と比べて売れる。もともと加賀百万石の城下町で和菓子文化が根付き、太平洋戦争の空襲を免れた金沢には老舗店も多い。そうした複合要因もあると感じています」

どんたく商品部の責任者である坂下繁氏（執行役員・商品部統括部長）はこう話す。同社が県内に展開する14店のうち、本部ビルにある「新鮮館」を含めて6店が七尾市、金沢市には2店あり、2022年に3店目を計画中だ。石川県に縁がないと分かりにくいが、金沢市は加賀地方にあり、七尾市は能登地方の中心都市だ。

筆者撮影

商品部統括部長の坂下繁氏 - 筆者撮影

「金沢と能登では客層も違います。当社は『高質SM』（SM＝食品スーパー）を掲げ、専門性・話題性・地域性の3視点での訴求を行います。金沢市内の店舗、特に西南部店は高質な商品もそろえ、専門性を訴求しやすいのですが、能登地方は高齢者の多い地域。自宅から近い店に徒歩で訪れる人も多く、昔からなじんだ食べ物を好む傾向があります」（坂下氏）

「冬アイス」についてはどうだろう。

「全体ではチョコレート系が上位に来ますが、ガリガリ君のような氷菓系も売れます。秋冬は氷菓系が売れない、ということもなくなってきました」

こう説明するのは、アイスの仕入れを担う山澤睦子氏（第二商品部 洋日配部 パン・アイス バイヤー）だ。約20年のバイヤー歴を持つ専門家でもある。

筆者撮影

アイスも担当するバイヤー・山澤睦子氏 - 筆者撮影

■全国では「スーパーカップ」が1位だが……

「どんたく」全体の、昨年1月から今年10月まで（22カ月間）の累計「アイス売り上げベスト20」を特別に教えてもらった（図表2と図表3）。

市場全体の売れゆきランキングと、どんたくでの売れゆきが、かなり異なるのが興味深い。

ちなみに筆者とプレジデントオンライン編集部が、今年5月に記事で紹介したベスト5は、（1）明治 エッセルスーパーカップ（明治）、（2）パピコ（江崎グリコ）、（3）パルム（森永乳業）、（4）モナカジャンボシリーズ（森永製菓）、（5）ガリガリ君（赤城乳業）の順だった。

「例えばグリコの『パピコ』『パナップ』は、近年また伸びてきました。パピコはなめらかな食感が、パナップはミルフィーユのようなパリパリ食感が、お客さまに評価されていると感じます。井村屋『あずきバー』は、夏場に売れゆき首位になる商品です」（山澤氏）

これまでの取材で「高齢者は、実はあずきバーが好き」と聞いたことがある。硬い食感が歯にやさしいとは思えないが、長年の喫食体験（同商品の発売は1973年）も大きいようで、ベスト10の多くが30年も40年も続くロングセラー商品だ。最も新しいのは「パルム」（2005年発売）で発売14年。「パピコ」は1974年から、「ピノ」は1976年から発売されている。「パナップ」（1978年発売）も含めて、“アラフォー”が4ブランドもいる。

図表2　スーパー「どんたく」の売り上げベスト10（1位～10位）

順位	商品名	容量	種別
1	森永乳業「ピノ チョコアソート」	240ミリリットル	マルチ
2	森永乳業「パルム チョコレート」	330ミリリットル	マルチ
3	井村屋「あずきバー」	390ミリリットル	マルチ
4	森永製菓「チョコモナカジャンボ」	150ミリリットル	マルチ
5	江崎グリコ「パナップ マルチ」	564ミリリットル	マルチ
6	江崎グリコ「パピコ チョココーヒー」	160ミリリットル	ノベルティ
7	江崎グリコ「パピコ マルチ」	450ミリリットル	マルチ
8	明治「エッセルスーパーカップミニ 超バニラ」	540ミリリットル	マルチ
9	ロッテ「モナ王 マルチバニラ」	500ミリリットル	マルチ
10	明治「うずまきソフト バニラ・チョコ・バニラチョコ」	420ミリリットル	マルチ

※2018年1月～2019年10月までの総計
※マルチ＝箱、ノベルティ＝単品

■スーパー各社が半額セールを行っている

金沢では「アイス半額セールも多い」という話も、地元の女性から聞いたことがある。今回金沢市内で、どんたく以外のスーパー店頭を回ってみたが、人気商品「パルム」の箱入りアイス（マルチ）も半額となっていた。“ハーゲンダッツ未満の自分へのごほうび”と筆者が位置付けるパルムが半額なのは、首都圏ではあまり目にしない。こうした箱×特売も、アイス購入額を押し上げているのだろう。

筆者撮影

金沢市内のスーパーのアイス売り場。アイスの半額セールは石川県内でよく行われている。 - 筆者撮影

「石川県は食品小売りの競争が激しく、ドラッグストアも多く進出して、食品を安く取り扱います。『クスリのアオキ』本社は県内の白山市ですし、福井県本社の『ゲンキー』もある。全国でも上位を競う『マツモトキヨシ』『スギ薬局』『コスモス薬品』も進出してきました。七尾市ではシェアの高い当社も、うかうかしてはいられません」（坂下氏）

どんたくでは「半額セール」に代表される低額販売も、手法としては取るが、利益を圧迫するので、今年10月からは割引対象を箱アイスだけにした。メーカーPOPもあまり使わず、従業員の手づくりPOPで来店客に訴求するのも、同社の持ち味だ。

図表3　スーパー「どんたく」の売り上げベスト20（11位～20位）

順位	商品名	容量	種別
11	江崎グリコ「ジャイアントコーン アソート」	140ミリリットル	マルチ
12	赤城乳業「ガリガリ君ソーダ マルチ」	441ミリリットル	マルチ
13	森永製菓「パリパリバー」	384ミリリットル	マルチ
14	明治「エッセルスーパーカップ 超バニラ」	200ミリリットル	ノベルティ
15	森永乳業「ピノ」	60ミリリットル	ノベルティ
16	クラシエフーズ「ヨーロピアンシュガーコーンバニラ」	280ミリリットル	マルチ
17	森永乳業「パルム アーモンド＆チョコレート」	348ミリリットル	マルチ
18	ロッテ「モナ王バニラ」	160ミリリットル	ノベルティ
19	赤城乳業「ガツンとみかん」	290ミリリットル	マルチ
20	丸永製菓「白くまバー マルチ」	360ミリリットル	マルチ

※2018年1月～2019年10月までの総計
※マルチ＝箱、ノベルティ＝単品

■暖房の効いた部屋で「上乗せ気分」を味わう文化

これから石川県にとっても厳しい冬に向かうが、アイスの購入上位を寒い北陸地方が占めるのは、半額以外にも理由がありそうだ。都心部に比べて「暖房を強めにして、暖かい部屋で冷たいアイスを食べる」ことも多いのではないか。山澤氏はこう説明する。

「能登と金沢を比べると、能登の家庭は今でも石油ストーブが中心で、それにファンヒーターを併用する家も目立つ。気密性の高い現代風の家屋ではなく、昔ながらの家が多いのもあるでしょう。逆に金沢は石油ストーブがほとんどなく、床暖房の家も多いという特徴があります。年金世代にとって、アイスは安くておいしいので好まれると思います」

どんたくの売れゆき上位で目立った「チョコレート味」人気を、筆者は「ささやかな上乗せ気分」ではないかと考えている。

例えば、首都圏を中心に約200店を展開する「天丼てんや」では、偶数月の15日の「年金支給日」には、高齢者の来店が増えるという。せっかくの年金受給日の外食先に、牛丼ではなく天丼を選ぶのも「上乗せ感」。これに近い消費者心理を感じるのだ。

現役世代も年金世代も、多くの人は身の丈に合った消費をせざるを得ない時代。家庭用アイスの人気を探ると、さまざまな本質が見えてくるように感じた。

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高井 尚之（たかい・なおゆき）
経済ジャーナリスト
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』（プレジデント社）がある。

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（経済ジャーナリスト 高井 尚之）