｢23年ぶりに出版市場復調｣でも雑誌の休刊が止まらない

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1996年をピークに縮小しつづけてきた出版市場が、昨年、ついに微増に転じた。ライターの飯田一史氏は「数字上は『底を打った』と言えるが、紙の雑誌と単行本で成り立つ時代はもう終わった。堅調なのは主に一部の大手で、中規模の出版社はさらに厳しい状況になるだろう」という――。

■出版市場「23年ぶり」のプラス成長

出版科学研究所によれば、2019年1~12月の出版推定販売金額は紙と電子を合わせて1兆5432億円で、前年比0.2％増の成長となった。この調査で前年を超えたのは100万部越えのヒット作が相次いだ2004年、電子出版の統計が加わった2014年の2回だけ。これらを例外と考えれば、出版市場の復調は1996年から23年ぶりだ。

内訳は紙の出版物が1兆2360億円（前年比4.3％減）、電子が3072億円（同23.9％増）。紙は「書籍」が6723億円（同3.8％減）、「雑誌」が5637億円（同4.9％減）で、15年連続でマイナスとなった。

一方で、電子は「コミック」が2593億円（同29.5％増）と好調で、海賊版サイトの閉鎖以降、順調に成長を続けている。「書籍」は349億円（同8.7％増）、「雑誌」は130億円（同16.7％減）で、電子コミックの大幅な成長が出版市場全体を下支えしたといえる。

数字上は「底を打った」と言えるが、その捉え方は版元（出版社）によって異なるだろう。紙の雑誌と単行本で成り立っていた狭義の「出版」の時代は終わりつつあり、電子を前提とした新しいビジネスに適応できているかで明暗が分かれるからだ。

■大手3社は増収増益、デジタル部門が支える

2019年の出版大手3社の決算は、小学館、集英社、講談社のいずれも増収増益だ。しかし売上の内訳を見るといずれも紙の書籍や雑誌は減っており、伸びているのは電子、物販や版権ビジネス、広告収入である。

つまり電子コミックやマンガアプリなどのデジタル部門が伸び（マンガアプリでは課金のみならず広告からの収益もある）、国内外にIP（知的財産）を展開し、版権や物販、2.5次元舞台に代表されるライブエンタテインメントなどから稼ぐことで、好業績になったわけだ。

こうした版権ビジネスから得た収益は冒頭に述べた「出版市場1兆5432億円」には含まれないから、出版業界全体としてはそれ以上の売上を叩き出していることは間違いない。

ただし、こうしたデジタルの伸びを、コミックのない出版社がマネするのは難しい。それは読者が近いエンタメ小説でも同じだ。コミックに比べて小説は「ウェブやアプリで読ませてマネタイズする」というスマホ時代への適応が圧倒的に出遅れている。

それだけではない。中国や韓国ではウェブ小説や小説アプリサービスが伸長しており、それと比べると日本の小説業界はデジタルシフトが致命的に遅れている。さらに二次展開も一部を除いて旧態依然とした状態が続いている。

■絶好調の「文春オンライン」、「dマガジン」は会員数減少

こうした中、ニュースサイトでは成功事例も出てきた。文藝春秋が運営するニュースサイト「文春オンライン」は2019年11月の純PV（自サイトでのPV）が、月間3億PVを超え、外部配信先での閲覧を加えた総PVは月間6億PVとなった。そのほか経済誌や週刊誌、その他カルチャー誌などのウェブ版は順調なところが少なくない。

一方、紙の雑誌を電子化して読ませる「dマガジン」は会員数減少が続く。

NTTドコモが回線の新規契約時にお試し加入の項目に「レ点」チェックさせるという販促方法が不可になったこと、「週刊文春」が「dマガジン」に主要記事を配信しなくなったことなどが会員減につながったと言われている。後者に関していえば、自社ウェブメディアを回せる版元はそちらを優先するようになってきたということだろう。

生活情報誌やファッション誌も苦戦している。そうした情報は検索すれば、手軽に得られるようになった。紙の雑誌のためにつくられた誌面を、スマホやタブレットを通じて拡大や縮小をしながら見るのは面倒だ。わざわざお金をかけるぐらいなら、「ウェブ検索で十分だ」と考えるユーザーが増えたのだろう。

紙の雑誌をつくり、そのまま電子化すればそれなりの収益になる「dマガジンはおいしい」という時代は終わりつつあるのだろう。書籍・雑誌の物流にも押し寄せる輸送コスト増の波とあいまって、いよいよ紙とは別にウェブにリソースを割く、または紙をやめてウェブに移行しないと立ちゆかなくなってきた。

しかし現状のニュースサイトは多くが広告で収益を上げるモデルだ。ビジネスとして成立させるにはたくさんのユーザーに記事を読んでもらわなければならない。だからニッチなジャンルの専門誌はウェブ移行が難しい。

■児童書や漫画、ウェブに頼れない中規模版元は絶望的

紙の本で堅調だと言えるのは児童書くらいのものだろう。

児童書は90年代に子どもの本離れがピークに達し、かつては出版市場全体の10％ほどあったものが2～3％にまで落ち込んでいた。それが、90年代末から官民問わず多種多様な読書推進の政策・活動が打ち出され、現在では子どもの生活に再び読書が組み込まれるようになっている。結果、劇的にV字回復し、今では出版市場全体の12～3％を占めるに至り、新規参入が相次いでいる。

一方で、マンガはやっておらず、児童書のような底堅いジャンルを持たず、雑誌のウェブ移行も難しいという中小版元をとりまく状況は厳しい。電子書籍でもコミック以外で伸びているのはライトノベルやビジネス書、写真集に限られる。

■4タイプに集約される「生き残れる出版社」

結局、今の時代に適した出版社のタイプは4つに集約される。

（1）紙、デジタル（電子書籍、ウェブ、アプリ）、2次展開（海外版権や物販、ライブビジネスなど）を複合的に組み合わせてビジネスにできる大手
（2）中堅・老舗であれば、雑誌中心からウェブ中心へのシフトに成功した会社
（3）児童書など、元気のいい特定の市場の客層を押さえている版元
（4）コスト的に身軽で、ニッチだが確実にいる読者をつかめば成立する小規模出版社

この4つにあてはまらない会社が生き残っていくのは、至難の業ではないか。

大半の一般読者にとって、中小版元がなくなっても、日々の生活には影響しないだろう。裏を返せば、生活に影響するほど価値のある書籍や雑誌であれば、版元が潰れても他社に引き取られる。ドライに言えば、なくなってもどうにかなるわけだ。

しかし同じ業界にいる私としては、「企業が淘汰されるのは資本市場における必然」などと言って切り捨てられるような心境にはない。

■相次ぐ雑誌の廃刊・休刊、消えゆく思い出

倒産とまではいかずとも、自分が読んでいた雑誌、執筆したことのある雑誌がなくなった経験は一度や二度ではないが、やはり寂しいものだ。

多感な10代の頃に読んでいた媒体がなくなると、とりわけ感慨が深い。愛読し、またライター駆け出しのころに執筆させてもらった『STUDIO VOICE』が2009年に休刊したときには、さまざまな感慨がよぎった。

高校生のころ青森市内のコンビニでスカンジナビア特集を見つけて買ったときの衝撃。憧れていた雑誌に初めて執筆するにあたって当時の編集長と小川町のファミレスで打ち合わせしたときの緊張。敬愛するドイツのサイケデリックロックバンド・アジテーションフリーを渋谷のホテルで取材したときの感激。そのすべてが失われていくような感覚に陥った。同誌は2015年に復刊したが、私にとってはまったくの別物だ。

最近も、『映画秘宝』（洋泉社）の休刊、『テレビブロス』（東京ニュース通信社）の不定期刊化が発表されると、多くの人がSNS上で嘆き、惜しんでいた。会社ごとなくなるとなれば、雑誌休刊よりもさらにショックは大きいだろう。

雑誌の販売部数は1995年のピークから20年あまりで7割も減っている。雑誌ならではのおもしろさを知る人もどんどん減っているだろう。特に中小版元の雑誌には独特の文化があった。それを雑誌以外の場所に引き継ぐにはどうすればいいのか。上記に挙げた4つ以外の「第5の道」の確立が急がれる。

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飯田 一史（いいだ・いちし）
ライター
マーケティング的視点と批評的観点からウェブカルチャーや出版産業、子どもの本について取材＆調査してわかりやすく解説・分析。単著『マンガ雑誌は死んだ。で、どうなるの？ マンガアプリ以降のマンガビジネス大転換時代』（星海社新書）、『ウェブ小説の衝撃─ネット発ヒットコンテンツのしくみ』（筑摩書房）など。グロービスMBA。

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（ライター 飯田 一史）