なぜ｢ポポポポポー｣が気になるのか…販促グッズ･呼び込み君が効果的なのは｢モノラル音だから｣である

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／Weerawich Ananparit

小売業の店頭で「ポポポポポー」という音楽を鳴らす「呼び込み君」が大ヒットしている。なぜ単調な音楽が、販促に効果を発揮するのか。Screenless Media Lab.の堀内進之介さんと吉岡直樹さんの共著『SENSE』（日経BP）より紹介する――。（第1回）

■人間は無意識のうちに「音」に動かされている

音は、「方向の指示」、「気づきのタイミング」、「行動の促し」、「注意の方向づけ」に使われています。それぞれ、目的を果たしているデザインを見てみましょう。

音で方向を指示している例に、エレベーターの到着音があります。

大きなビルだと、エレベーターが何台も並んでいますね。上に行く人もいれば下に行く人もいます。最近の、性能の良いエレベーターは上り下りで到着音が違います。

わざわざ行き先を見て確認せず、音で気づかせるために、上りと下りで到着音を変えています。

もちろん、たまにしか使わないと区別がつかないでしょうが、そのビルで働いている人などは「これは下りの音だな」と無意識に学習します。音の方向指示がうまく機能している例といえるでしょう。

■「気づかせる」には視覚より音がいい

次に、気づきのタイミングの例です。これは何かを気づかせるために音を鳴らします。最近のわかりやすい例は電気自動車（EV）の徐行音です。

EVはエンジンが搭載されていないため走行時に音がほとんどしません。そのため、歩行者は車両の接近に気づきにくく、事故につながる恐れがあります。歩行者に車両の接近を気づかせるために、車体に取りつけられたスピーカーから擬似的な徐行音を鳴らしています。

音ではありませんが、同じような例に都市ガスのにおいがあります。都市ガスは本来無臭です。気体なので目に見えず、においもしないし、漏れても気づきません。ガス漏れに気づくためににおいをあえてつけています。

「気づきのタイミング」は、視覚ではない感覚をよく使っています。注意を払っていなくても割り込める特性があるからです。

視覚は人の注意をあらかじめ獲得していないと気づきにくいですが、視覚以外の感覚は割り込み可能です。気づきを与えるのに、非常に有効に働きます。

行動の促しは最も一般的な音の使われ方です。

例えばファストフードのレジの店員さんのしゃべり方は通常の会話よりもテンポが速いのはよく知られています。店内のBGMもアップテンポです。

これは単価が高くないために、お客さんの出入りの回転を速めるひとつの手法です。ゆっくりしたしゃべり、ゆったりした曲調のクラシックなどは意識的に避けています。

■スーパー業界で「呼び込み君」が大ヒットしているワケ

音による注意の方向づけもあります。

音は私たちを意図しない何かに対して注意を向けさせます。「呼び込み君」が最近の面白い例として挙げられます。

呼び込み君本体（写真＝CC-BY-SA-4.0／Wikimedia Commons）

「呼び込み君」は見た目はスピーカーに簡単に頭と手が生えたような不思議な置物なのですが、音声を録音して、それを繰り返し再生できるスピーカーです。

スーパーマーケットの売り場などで「ポポポポポー」という電子音を聴いたことがある人もいるかもしれません。

「ポポポポポー」という謎の音楽に注目が集まりがちですが、マーケティングの穴を見事に突いています。「呼び込み君」はモノラルで音をつくっているからです。

■モノラル音だから効果がある

ステレオ音とモノラル音では人は受けとめる感覚が異なります。

モノラルは、聴き手が音の出所を突き止められますが、ステレオではできません。そしてこれを、スーパーの店内で、どこから流れているか方向がわざとわからないようにステレオで流しています。特定のスピーカーから大きな音がすると嫌悪感をお客さんに抱かせるので、全体的に均等に音が流れるようにしています。

このような音環境で、モノラルの音で「こちらこちら、今日の特売はこちら」と「呼び込み君」から声が流れてきたらどうでしょうか。

おそらく、多くの人がその方向を強く意識するはずです。スーパーの常識を覆す音の効果で、結果的に注意の方向づけに成功しています。

以上のように、私たちはデザインされた音声情報に1日の間に何時間もさらされています。私たち自身が意図する、意図しないにかかわらず、音から影響を受けて思考したり、行動したり、判断してしまう環境が既につくられています。

■「音声ナビダイヤル」の失敗

一方、音情報を使いながら、目的をうまく果たせていないデザインの事例もあります。

わかりやすい例が、問い合わせサービスなどでよく使われている電話での音声ナビダイヤルです。電話をかけると自動音声で、番号とサービス内容が流れ、自分が希望するサービスの番号を選択して、ガイダンスに従って進むしくみです。みなさんの中にも、何度もボタンを押して、結局、自分の希望するサービスが何番かわからずに最初に戻る苦い経験をした人が少なくないはずです。

あれが使いにくいのは、視覚的なフォーマットを聴覚のフォーマットに互換したからです。目で見て、いくつも並んでいるサービスから選んで、サービスの番号を押すしくみならば負担は少ないはずです。

ところが、耳で聴いて判断する場合では、順番に説明を聴いて覚えていなくてはいけません。ひとつやふたつならまだしも、5つや6つになると、覚えられないので何度も聴かなくてはいけない事態に陥ります。こうした問題は、人間が一時的に物を記憶しておく能力（ワーキングメモリー）を無視した設計になっているからです。

■まったく合理的ではない

ワーキングメモリーの使用は人間にとって負担です。しかし、ナビダイヤルはワーキングメモリーを使う前提です。ですから、みなさんナビダイヤルに電話するのは面倒くさいし、実際電話するとイライラするものです。人間の特性から考えると、実はまったく合理的でないしくみといえるでしょう。

余談になりますが、もちろん現在のナビダイヤルの欠陥に気づいている人たちもいます。テクノロジーの力で解決しようと、会話型のナビゲーションの開発を進めています。利用者に番号を選んでもらう手順を踏まずに、一方的に話してもらうしくみです。話した内容に含まれている単語から、用件が何か、どこにつなげばいいかを人工知能（AI）が類推して、適切な担当につなぎます。

このように、従来の音声ナビダイヤルのナビゲーションを生かしたまま、私たちが番号を選択するプロセスを不要にする技術の実用化を目指しています。

■正常化バイアスが警報の邪魔をする

音声をうまく活用できないもうひとつの例が、施設などにおける警報の類です。

これはセキュリティー会社の方が私たちに相談にきた例ですが、彼らは火事が発生した際に「落ち着いてください。屋外に出てください」のような警報を録音した音声で流してもあまり機能しない悩みを抱えていました。

堀内進之介、吉岡直樹『SENSE』（日経BP）

これは、多くの人は警報が流れても、「誤作動だろう」、「多分大丈夫だろう」と正常性バイアス（自分にとって都合の悪い情報を無視したり過小評価したりするという認知の特性）が働いてしまうからです。

「警報が流れたらさすがに逃げるのでは」と思われるでしょうが、いざ現場にいると逃げないものです。

実は、私自身がそのような現場に遭遇した経験があります。博物館にいるときに警報が鳴って、録音された音声が流れたのですが、周りの人も含めて避難する人はほとんどいませんでした。

しばらくすると、録音された音声が突然途切れて、警備室から「今、警報がなっています。確認中ですが、念のため全員外に出てください」と人の声でアナウンスがありました。その瞬間にあれほど動かなかった人たちが一斉に動き出しました。人の声による割り込みが正常性バイアスを解いたのです。

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堀内 進之介（ほりうち・しんのすけ）
政治社会学者
Screenless Media Lab.所長、東京都立大学客員研究員ほか。博士（社会学）。単著に『データ管理は私たちを幸福にするか?　自己追跡の倫理学』（光文社新書）『善意という暴力』（幻冬舎新書）『人工知能時代を〈善く生きる〉技術』（集英社新書）ほか多数、共著に『人生を危険にさらせ！』（幻冬舎文庫）ほか多数。翻訳書に『アメコミヒーローの倫理学』（パルコ出版）がある。

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吉岡 直樹（よしおか　なおき）
Screenless Media Lab.テクニカルフェロー、ディレクター。（株）XAMOSCHi代表。デジタル系プロダクションの設立を経て現職。日本ディープラーニング協会認定ジェネラリスト（JDLADeepLearning for GENERAL 2017）、米国PMIR認定プロジェクトマネジメント・プロフェッショナル、経営学MQT上級（NOMA）、ウェブ解析士（WACA）、日本マネジメント学会正会員（個人）。共著に『AIアシスタントのコア・コンセプト』（ビー・エヌ・エヌ新社）がある。

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（政治社会学者 堀内 進之介、吉岡 直樹）