じつは名古屋の名物老舗喫茶はやっていない…愛知発祥の過剰サービス｢モーニング｣の謎を追う

喫茶店＝2012年6月4日、愛知県名古屋市 - 写真＝時事通信フォト

愛知県の喫茶店では、コーヒーを頼むとトーストやゆで卵が無料でついてくる「モーニング」というサービスがある。これは、いつどのようにして始まったのか。ライターの大竹敏之さんの著書『間違いだらけの名古屋めし』（KKベストセラーズ）より、一部を紹介する――。（第1回）

■なぜ名古屋には喫茶店がたくさんあるのか

名古屋市内の喫茶店軒数は3111軒（2016年経済センサス）。

同じ年の人口230万4794人をもとに1000人あたりの軒数を割り出すと1.35軒となり、図表1でトップに挙げられる高知県の1.46軒に迫る数字になります（もっとも高知県も高知市でデータを出すともっと高くなりそうですが）。これは全国平均の2.5倍にあたります。

出典＝『間違いだらけの名古屋めし』より

なぜ名古屋にはこんなに喫茶店が多いのか？

よくいわれる理由が、土地代の安さ、そして企業の倹約志向です。

1960～70年代の喫茶店の開業ラッシュの時代、名古屋は都市部としては比較的不動産相場が低く、脱サラ組をはじめとする個人でも店を出しやすかったといわれます。

そしてもうひとつの理由が名古屋企業の倹約精神。「社内に応接室なんてもってぁにゃぁで（もったいないから）すぐそばの喫茶店で商談しやエエがね」。

中小企業の社長たちのそんなシブチン気質のため、オフィス街などで多くの喫茶店が必要とされ、また繁盛したというのです。

■近くの喫茶店＝会社の応接間

名古屋の喫茶店ではコーヒーチケットも普及していて、10枚綴りで一杯分お得になるなど、常連の必須アイテムとして重宝されています。

これを自分で携帯するのではなく、店にあずけて壁に貼っておいてもらうのもユニークな習慣です。リピーターにとっておトクなこともさることながら、応接室代わりに利用する企業にとっても都合のよいツール。これなら取引相手を前にして財布を出す必要がなくスマートです。

喫茶店にあるコーヒーチケット（写真＝『間違いだらけの名古屋めし』より）

名古屋でのコーヒーチケットの浸透は、喫茶店を商談に使う常連の企業が多かったからとも考えられます。

■費用対効果が高い

コーヒーチケットは割引のプリペイドカードで、しかも特売日を設けてさらにディスカウントして売りさばくケースもしばしば見られます。

店側からすると単価を引き下げるものですが、ある老舗の店主いわく意外やそうならないからくりがあるのだとか。「特売すると、近所の企業の社長さんとか常連さんがまとめ買いするんだよ。そういう人は知り合いに配ることが多く、もらった人は結局使わないことも多い。割引分は未使用分で大体相殺されるんだよ」。

かつての喫茶店全盛期はこんな常連も少なくなかったよう。

ずいぶん太っ腹に思えますが、中小企業の経営者にとっては飲み屋でおごるよりも安上がり。

名古屋人は倹約家の割に見栄っ張りといわれます。コーヒーチケットはそんな気質にぴったりマッチし、少ない出費でも気前のよさをアピールできる、費用対効果の高い交際ツールとしても活用されていたのです。

■モーニングサービスはどこで始まったのか

名古屋の喫茶店の専売特許と思われがちなモーニングサービスですが、名古屋に先んじてサービスを始めた“元祖”と呼ばれる町が、同じ愛知県内にふたつあります。

県北部・尾張地方の一宮市、そして県東南部・三河地方の豊橋市です。両市ともに昭和30年代前半から半ばにコーヒーにおまけをつけるサービスが始まり、それが地域全域へと広まったと伝えられます。

興味深いのは、それぞれ発祥の理由が異なり、また地域の産業との関係性が理由となっていること。

■常連客へのささやかな還元

一宮市は繊維の町で、特に昭和30年代はその最盛期。町のいたるところに繊維工場があり、機織りの機械が1回ガチャンと鳴るごとに1万円儲かる“ガチャマン景気”にわいていました。

名鉄一宮駅（写真＝CC-BY-SA-4.0／Wikimedia Commons）

商談も次々に舞い込んでいたのですが、ガチャンガチャンとやかましい工場内では会話もままなりません。そこで、先の名古屋企業と同様に、商談は近くの喫茶店で、となり、一宮では“喫茶店が町工場の応接室”になりました。

喫茶店にとって近所の繊維業者は、毎日のように同伴者とともに利用してくれる大事なお得意さん。その常連たちに少しでも還元しようと、コーヒーにピーナッツとゆで玉子をつけたのが一宮モーニングの始まりとされています。

■夜勤明けの朝食代わり

一方の豊橋市では、最初にサービスの恩恵を受けたのは水商売の人たち。

豊橋は駅前に飲み屋街が広がり、喫茶店もその界隈から広まりました。そのうちの一軒が、夜勤明けでコーヒーを飲みに来てくれるスナックやキャバレーの従業員に朝食代わりとなるトーストなどをつけた。これが豊橋モーニング誕生のきっかけだといわれます。

写真＝iStock.com／SasaJo

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／SasaJo

その後、豊橋では郊外にも喫茶店が増えるにしたがい、追加料金でどんどん内容が豪華になるモーニングセットが広まります。

これは農業が盛んな土地柄に合わせたもの（豊橋市の農業産出額は愛知県2位、全国9位／2016年）。農家は朝が早く、農作業が一段落してから喫茶店で朝食をとるケースが少なくありません。肉体労働の後にトーストとゆで玉子では物足りないため、ボリュームのあるモーニングセットが人気を得るようになったのです。

このように喫茶店のモーニングは、地域の産業とのかかわりの中で発展していきました。これは、喫茶店が地域に密着した存在である証左ともいえるでしょう。

■「名古屋より一宮の方がサービスがええがや」

名古屋でモーニングが広まったのも、やはり町の産業とのかかわりがありました。モーニングがいち早く市民権を得た一宮市。そのお得なサービスの一番の利用者だった繊維業の人たちが、商品を卸すために日参していたのが、当時“日本三大繊維街”のひとつに数えられた名古屋の中心部にある長者町繊維街でした。

彼らはそこでも当然、商談や休憩のために喫茶店を利用します。そこで、こんな風につぶやいたのではなかったでしょうか？

「名古屋の喫茶店じゃあコーヒー頼んでもパンも玉子ついてこんのきゃぁ？一宮の方がサービスがええがや」。

■他所がやるならウチもやらざるを得ない

この当時、繊維街の一角で営業していた1957（昭和32）年創業の「珈琲門」（現在は東区に移転。当時の店名は「喫茶門」）の3代目・古川佳奈さんはこう証言します。

「長者町の喫茶店は早くからモーニングをつける店が多かったと聞いています。うちのおばあちゃんはタダが大嫌いな人だったので当初は拒んでいたのですが、周りがどこもやるようになったので、昭和40年前後にはモーニングサービスをつけるようになったようです」。

一宮市で昭和30年代前半に誕生したといわれるモーニングは、その後名古屋にもあっという間に広まります。喫茶店激戦区ゆえにモーニングのサービス合戦も激しく、1965（昭和40）年に既に新聞で取り上げられています。

「喫茶店のモーニングサービスは客の人気を呼んでいるが、名古屋市内で“一日一店開店”という喫茶店の乱立からサービスが過剰になり乱戦の様相を見せている。特に喫茶店の密集する名駅、栄町などの都心部や千種、瑞穂、昭和、北区など新興地の店では“トーストにタマゴ付きで七十円”とか“ショートケーキにバターピーナツつき”といった出血サービスの激しさを見せている」（「名古屋タイムズ」1965年3月11日）

■あえてモーニングをしない喫茶の言い分

名古屋では1960年代に始まったモーニングサービス。この時代性を裏づけるのが名古屋屈指の老舗喫茶である「コンパル」のモーニングです。

1947（昭和22）年創業で名古屋市内に9店舗を出店するコンパルは、ボリューム満点のエビフライサンドでも知られる名物喫茶。

名古屋市中区大須の喫茶コンパル大須店（写真＝CC-BY-SA-4.0／Wikimedia Commons）

観光客の利用も少なくありませんが、同店には無料のモーニングサービスはありません。ハムエッグトーストがつくモーニングセットはありますが、ドリンク代に130円の追加料金が必要です。名古屋の名物老舗喫茶には、名古屋喫茶の名物“モーニングサービス”はないのです。

その理由を2代目の若田秀晴さんはこう説明します。「先代の父からしたら、“あれは後からできた新しい店が始めたサービス”という感覚だったんじゃないでしょうか。おいしいコーヒーを出すことが一番のサービス、と考えていましたから。うちではおつまみのピーナッツもありませんしね」。

大竹敏之『間違いだらけの名古屋めし』（KKベストセラーズ）

コンパルは昭和40年代前半までに市内中心部に5店舗を出店。昭和37～38年頃には名古屋の喫茶店の中ではいち早くサンドイッチのテイクアウトを始め、現在にいたるまで看板メニューとして人気を獲得しています。

先の新聞記事が出た昭和40年当時、既に開業して20年近い歴史があった同店にとっては、モーニングは新興店の客引きサービスと映ったのでしょう。

とはいえ、名古屋喫茶では60年近くも前からモーニングサービスの導入が盛んになっていたことは、当時の文献や老舗の証言からも明らか。一宮市や豊橋市にやや遅れて始まり、それでもまたたく間に市中に広まったことはまぎれもない事実なのです。

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大竹 敏之（おおたけ・としゆき）
ライター
1965年、愛知県常滑市出身。出版社勤務を経て26歳でフリーに。2010年刊行の『名古屋の喫茶店』（リベラル社）がご当地ロングセラーとなり、以後コンスタントに名古屋の食や文化に関する書籍を出版。Yahoo!ニュースに「大竹敏之のでら名古屋通信」を配信中。

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（ライター 大竹 敏之）