紙ストローに負けるわけにはいかない…岡山の日本一のストロー会社が業績を急回復させられたワケ

シバセ工業の磯田拓也社長。本社玄関横には大量の商品が積まれている - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

ストロー発祥の地、岡山県浅口市に本社を構える「シバセ工業」は、飲食店向けの国産業務用ストロー生産で5割のシェアを握る最大手だ（自社調べ）。紙ストローの台頭に代表される脱プラスチック運動、新型コロナ禍の需要激減といった危機を、どのように乗り越えてきたのか。ジャーナリストの牧野洋さんがリポートする――。（第16回）

（第15回から続く）

■コロナ禍で飲料用ストローがさっぱり売れず

2015年に衝撃的なウミガメ動画が拡散し、プラスチックを取り巻く環境が激変した「ATTV（カメの動画後）」の世界。脱プラスチック（脱プラ）運動が盛り上がり、やり玉に挙げられたのはプラスチックストローだった。

逆風をまともに受けた筆頭格は日本一のストローメーカーであるシバセ工業だ。日本一とはいっても衰退が続くストロー業界に属しており、岡山県の地方都市に工場を置く中小企業にすぎない。社員数はパートも含めて50人で、社員1人当たり売上高は1000万円だ。

米スターバックスをはじめとした有力企業が相次ぎ紙ストローへ移行し、先進各国が力を合わせて廃プラスチック（廃プラ）削減に乗り出した。脱プラ運動が巨大なうねりになったわけだ。

そんななか、シバセ工業はプラスチックストローの生産継続を決めた。

一難去ってまた一難。ATTV5年の2020年には新型コロナウイルスの感染爆発が起きた。飲食店が軒並み営業自粛に追い込まれたことから、シバセ工業が主力にする飲料用ストローはさっぱり売れなくなった。

脱プラ運動に続いてコロナ禍の到来。果たしてシバセ工業は大丈夫なのか？

■1年で急回復した決め手はイノベーション

結論から言えば大丈夫だった。具体的に見てみよう。

2020年度（2021年3月期）の売上高は新型コロナ前（2019年度）の4億6000万円と比べ3割減の3億2000万円となり、4年前の水準へ戻ってしまった。タピオカブームの追い風で4億円の大台に乗せていた飲料用ストローの売上高が半減しためだ。結果として赤字転落となった。

ところが、である。翌2021年度になって売上高はにわかに盛り返し、早くも新型コロナ前の水準を上回った。最終損益も黒字化。コロナがなお全国的に猛威を振るっていた点を考えれば、驚異的に見える回復だった。

決め手はイノベーションだった。

一見するとシバセ工業はどこにでもある中小企業だ。個人的にも見誤った。編集部から同社取材を打診されたときに「単純なプラスチック製品を手掛ける町工場ではニュースにならないのでは」と思ってしまった。

うわべで物事を判断してはいけない。水面下で同社は創意工夫を凝らしてイノベーションを起こし、新たな市場を開拓していた。スタートアップのように新たなビジネスモデルを構築し、「ピボット（方向転換）」していたともいえる。

■脱プラ運動の影響を受けない新ビジネス

新型コロナ禍で救世主となったのは、新型コロナ感染を診断するためのPCR検査用ストローだった。

プラスチックストローといえば誰もが飲料用を思い浮かべる。そんな常識を覆したのがシバセ工業だ。「工業用ストロー」や「医療用ストロー」といった新分野を作り出し、飲食業界以外にも販路を広げていたのだ。

ここで注目すべきなのは、工業用・医療用はハイテク製品であるという点だ。飲料用以上に高い精度が求められ、材料としてはプラスチックの利用が必須になる。紙ストローは代替品になり得ない。

言い換えれば、工業用・医療用が主力ビジネスになっていれば、ATTVの世界で脱プラ運動がどんなに盛り上がったとしても、シバセ工業は影響を受けないということだ。逆に新規市場を開拓する武器を手に入れた格好だ。

PCR検査用ストローは医療用のカテゴリーに入り、唾液によるPCR検査の際に使われる。シバセ工業以外に対応できるメーカーは存在しなかった。

PCR検査用の生産は2020年6月にスタート。1年後には月間出荷本数は数百万本に達し、工場はフル稼働状態になった。東京五輪の開催に伴う特需もあった。選手や関係者を対象にしたPCR検査用に特別仕様のストローが必要になり、これだけで100万本以上の注文が舞い込んだ。

2021年度には工業用・医療用ストローの売上高が初めて飲料用ストローを上回り、シバセ工業が扱う製品カテゴリーの中で最大になった。

■下請け体質が染み付いて危機に陥った過去

シバセ工業は20年前にも大きな危機を乗り越えている。

1990年代後半、シバセ工業はグリコ協同乳業（現・江崎グリコ）の下請けとして、紙パック飲料向けストロー生産を手掛けていた。売り上げの9割以上をグリコに依存していたため、まるで生産子会社のような存在になっていた。

そんな状況下でグリコから自立を促された。それまで20年以上にわたってグリコに全面的に頼って成長を続けてきたというのに、新たな顧客を開拓しなければ生き残れないという状況に置かれた。

下請け体質が染み付き、営業部門さえ持っていなかったシバセ工業。「第二のグリコ」が見つかるはずもなかった。売上高はみるみる減り始め、最盛期の1980年代に6億円に達していた売上高は、2002年度には1億2000万円にまで落ち込んだ。

シバセ工業の売上高推移（図表＝シバセ工業提供）

■安い輸入品にどうやって立ち向かうか

ストローも1990年代から輸入品が日本市場にどっと流れ込んでいた状況も見逃せない。グローバル化を背景に韓国を筆頭にしたアジア勢が日本市場に参入し、低価格を武器に瞬く間にシェアを奪っていった。今では輸入品のシェアは9割に達している。

アジア勢が得意にしていのは差別化が難しい汎用ストローだ。この分野では価格がすべてであり、シバセ工業が正面から競争を挑んでも勝ち目がないのは明らかだった。

何もしなければじり貧になり、最後的には廃業せざるを得なくなる。

2005年に社長に就任した3代目の磯田拓也（63）は「多品種・少量生産」戦略に出た。「汎用品・大量生産」の真逆を行ったわけだ。個々の顧客ニーズに合った特別仕様のストローを少量生産すれば差別化できるし、価格も高めに設定できる。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

ストローの口径や長さ、形状、色が段ボールごとに細かく区分けされて出荷されていく - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

言うは易く行うは難し。多品種・少量生産のためには工場設備に独自の改良を加え、口径や肉厚を自在に調整できる体制を構築しなければならない。

磯田は日本電産時代の経験やノウハウをフルに活用し、設計も手掛けた。センサーを自社開発して生産の精度を高めたり、データを可視化して品質管理を徹底したり。ローテクからハイテクへ脱皮する土台を築いたのだ。

■新規参入しにくい薄肉ストローにこだわった

ストロー工場は通常「押出成形」と呼ばれる技術を使う。押出し機から溶けた樹脂を筒状に押し出し、水槽で冷やしたうえでカットする。一般的なパイプやチューブと生産方法は変わらない。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

シバセ工業のストロー工場。カットされる前の白いストローが高速で押し出されていく - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

しかし押出成形でも、薄肉となると成形するのが難しい。一般的なパイプのメーカーでは、ストローのように薄いパイプを作ることができない。

理論上、肉厚が薄くなると強度が失われる。逆に言えば、高度な技術を持っている企業でなければ、強度を保ったまま薄肉化を進めることはできないということだ。「薄肉化＝ハイテク化」であり、新規参入は一筋縄ではいかない。

だからこそ磯田は薄肉化にこだわり、ここに全エネルギーを注いだのである。

「うちではお客さんから金型をもらわなくても、希望通りにさまざまなサイズのストローを作れます。0.1ミリメートル単位で大きさや長さを調整できるし、短期間で試作品を納入できます」

■シバセ工業のマーケティングとイノベーション

米ベストセラー作家のクリス・アンダーソンが提唱する第3次産業革命「メイカームーブメント」を実践しているのだろうか。デジタル技術を駆使した「ものづくり革命」がメーカームーブメント。ここでは製造業の民主化が進み、多品種・少量生産をテコに零細企業でもイノベーションの担い手になれる。

米経営学者ピーター・ドラッカーによれば、企業価値を高める基本機能は二つしかない。マーケティングとイノベーションだ。

シバセ工業の場合、薄肉パイプに特化した多品種・少量生産のシステム構築がイノベーションである。しかし、どんなに優れた技術があっても顧客がいなければ話にならない。そこで登場するのがマーケティングだ。

シバセ工業はどうしたのか。自社ウェブサイトの開設である。

そんなことは当たり前ではないのか？　その通り。しかし、シバセ工業がウェブサイトを立ち上げたのは2001年のことであり、当時としては先進的だった。

実際、中小企業の間ではウェブサイト開設は珍しく、ストロー業界ではシバセ工業が第1号だった。1999年に同社に入社した磯田が大学時代からパソコンを使いこなし、インターネットの重要性を理解していたからだろう。

シバセ工業オフィシャルサイト

彼が最初にパソコンを購入したのはパソコン黎明(れいめい)期の1981年。アップルのApple IIがヒットし、日本でもシャープ、NEC、富士通といったメーカーがパソコンを発売したばかりであり、オペレーティングシステム（OS）の「ウィンドウズ」もまだ登場していなかった時期である。

■「工業用・医療用ストロー」という造語

磯田はウェブサイトを使い、「ストロー＝飲料用」という固定概念を打ち砕こうと考えた。汎用品が中心の飲料用で勝負するつもりは毛頭なく、「飲料用以外も含めれば潜在市場は膨大であるはず」との読みに賭けていた。

キャッチフレーズとして「飲料用以外」ではインパクトに欠ける。そこで彼が編み出した造語が「工業用ストロー」「医療用ストロー」だった。

工業用・医療用であれば本来なら「パイプ」「チューブ」という用語が適切だ。工業用パイプには塩ビ管があるし、医療用チューブにはカテーテルがある。

とはいっても磯田は「パイプ」「チューブ」という土壌で戦いたくなかった。日本国内には無数のパイプメーカーやチューブメーカーが存在しており、新規参入のハードルは高いとみていた。

対照的に、工業用・医療用ストローは真新しい分野であり、ライバル会社が皆無の「ブルーオーシャン」という状況が生まれていた。「工業用ストロー」「医療用ストロー」というネーミングであれば「これは一体なんなの？」といった興味を引き、ネット検索で上位に登場する可能性が高くなる。

■自分から売り込まず、顧客のアイデアを待つ

さて、ウェブサイトを立ち上げ、「工業用ストロー」「医療用ストロー」というカテゴリーを作ったシバセ工業。具体的にどんなアイデアを考えて売り込みを仕掛けたのだろうか。

何もしなかった。顧客が持ち込んでくるアイデアを商品化すればいい、という姿勢に徹していたからだ。

磯田は「こちらからアイデアを考えて売り込みに行くと、十中八九うまくいきません。断られると心が折れるんですよね」と話す。

具体的にどのようにしてアイデアが持ち込まれるのか。3代目社長は次のように説明する。

「薄肉パイプを探している人がいるとしましょう。日本中のパイプメーカーやチューブメーカーに当たっても『そんなの作れない』と一蹴されます。そんなときに「ストローなら使えるかも」と考えた人が「ストロー」で検索してシバセ工業にたどり着く――こんな展開になればいいんです」

撮影＝プレジデントオンライン編集部

シバセ工業が生み出した「工業用・医療用ストロー」の製品例 - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

■「オープンイノベーション」の実例

実例は枚挙にいとまがない。例えば、工業用ではドリルカバー。ドリルの口径に合わせて製作されたストローで、刃の保護やけがの防止、色別の分類に役に立つ。医療用では「腹腔鏡手術用のガーゼ挿入ガイド」。手術の際に薄肉パイプに仕込んだガーゼを腹部に開けた小さな穴から挿入できる。

最近では、ドライバーの飲酒管理に使われるアルコール検知器機用ストローの販売が伸びている。運輸業界の「検知器のマウスピースをストローにしたい」との要望がきっかけに始まった。またアルコールチェックは飲酒事故をきっかけに、運輸業界だけでなく車を営業車として使用するほとんどの業界で義務付けられるようになった。

ストローアートもある。ストローを素材にして動物や花などの作品を制作するクラフト用ストローのことだ。大きな売り上げをもたらさないものの、愛好家がリンクを張ってくれればSEO（検索エンジン最適化）対策につながる。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

ストローアート - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

磯田に言わせれば、顧客発アイデアの商品化は「オープンイノベーション」だ。外部のアイデアを積極的に取り込んでイノベーションを起こすという手法である。シバセ工業ではウェブサイト開設後、「こんなストローはないか？」といった問い合わせが相次ぐようになった。

何らかの問題を抱え、それをどうにかして解決したいと考える潜在顧客がストローに望みを託し、シバセ工業に協力を求めるようになったのだ。

■顧客が欲しているのは「問題の解決策」

米経営コンサルタントのダイアナ・キャンダーは自著『STARTUP』（新潮社）の中で「商品を作れないという理由で失敗する起業家はいない。起業家が失敗するのは商品を買ってくれる顧客がいないためだ」としたうえで、「人は製品やサービスを買うのではなく問題の解決策を買う」と強調している。以下は同書からの引用だ。

〈人はどうして店に行くのか。何らかの問題を抱えており、それをどうにかして解決したいと思っているからだ。カーペットにこびり付いている染みがどうしても取れない、自宅に子どもを置いたまま夜中に出掛けられない、退職後の蓄えが十分あるかどうか心配で仕方ない――このような問題で悩み苦しんでいる。だから問題を解決してくれる製品やサービスに対しては喜んでお金を払う。こんな人たちこそ顧客なのである〉

実際の商品を作る前にできるだけ多くの潜在顧客にインタビューし、彼らが抱えている問題を聞き出して解決策を商品化する――これがキャンダーのアドバイスだ。

■そうめんとストローの意外な共通点

脱プラ運動が盛り上がるなかでビジネスモデルを刷新したシバセ工業。過去にも一度大転換を遂げている。そうめんからストローへピボットしたのである。

麦わら（Straw）のストロー（撮影＝プレジデントオンライン編集部）

一見するとそうめんとストローには何の関係性もない。ところが、歴史をひもとくとどちらも麦畑に行き着く。前者は麦の実を原料にしている一方で、後者は明治時代にさかのぼれば麦わらで作られていたのである。ちなみに麦わらは英語で「ストロー」だ。

ストロー生産は明治時代の麦稈真田(ばっかんさなだ)業を起源にしている。麦稈は麦わら、真田は真田紐(さなだひも)のことで、麦わらを真田紐のように編んでひも状にしたものが麦稈真田。もともとはヨーロッパから輸入された技術であり、麦わら帽子（ストローハット）などに利用された。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

麦わら帽子に利用されている「麦稈真田」 - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

■「ストロー発祥の地」になった岡山・浅口

シバセ工業創業地の岡山県浅口市周辺は瀬戸内海の温暖な気候に恵まれ、古くから麦の産地として知られていた。そうめんなどに欠かせない小麦に加え、麦稈真田も地場産業として根付き、パリ万国博覧会へ出展されて脚光を浴びたこともある。

20世紀に入ると寄島町(よりしまちょう)（現・浅口）の実業家が麦の茎を飲料用ストローとして使うビジネスを思い付き、ストロー生産に乗り出した。浅口周辺で育つ麦は茎が太くて強度に優れていたことから、ストローにぴったりだった。これも立派なイノベーションだ。浅口が「ストロー発祥の地」と呼ばれるゆえんだ。

そんな背景があるため、戦後になって材料がプラスチックへ全面的に切り替わっても浅口はストローの一大産地であり続けた。現在残っている国産ストローメーカーは少なくなったが、そのうち4社ほどが浅口を本拠地にしている。

■還暦を迎えた3代目社長は起業家精神にあふれる

シバセ工業は1949年にそうめん加工・販売会社としてスタート。ただ、そうめん業は激しい競争にさらされた。初代社長は1969年に経営を退いて2代目にバトンタッチするとき、「もうそうめんの時代ではない」と言い残したという。

2代目も同じ意見を持っていたようだ。社長に就任するや否や、そうめんからストローへ大きく舵を切ったのだ。浅口が明治時代から強みにしているビジネス、つまりストローに集中すれば差別化できるのではないか、との判断からだ。

2代目がそうめんからストローへ大転換したように、3代目の現社長は飲料用ストローから工業用・医療用ストローへ大転換しようとしている。決め手はイノベーションであり、マーケティングである。

撮影＝プレジデントオンライン編集部

紙ストローが増える中、プラスチックストローの生産にこだわる磯田社長 - 撮影＝プレジデントオンライン編集部

日本企業の99％以上を占めるのが中小企業だ。古い業界に属して経営者が高齢化し、倒産や廃業を強いられるケースは多い。大都会のオフィスで若者が立ち上げたスタートアップとは対極の世界にあるように見える。

だが、シバセ工業は地方の町工場でイノベーションを起こし、脱プラ運動という巨大なうねりに対抗している。3代目社長は数年前に還暦を迎えても起業家精神を失っていない。（文中敬称略）

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牧野 洋（まきの・よう）
ジャーナリスト兼翻訳家
1960年生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業、米コロンビア大学大学院ジャーナリズムスクール修了。1983年、日本経済新聞社入社。ニューヨーク特派員や編集委員を歴任し、2007年に独立。早稲田大学大学院ジャーナリズムスクール非常勤講師。著書に『福岡はすごい』（イースト新書）、『官報複合体』（河出文庫）、訳書に『トラブルメーカーズ（TROUBLE MAKERS）』（レスリー・バーリン著、ディスカヴァー・トゥエンティワン）、『マインドハッキング』（クリストファー・ワイリー著、新潮社）などがある。

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（ジャーナリスト兼翻訳家 牧野 洋）