この前まで大量閉店していたのに…バーガーキングが一転して急成長している｢2つの要因｣とは

「すかいらーくグループ ゆめあん食堂 大森山王店」の跡地に入ったバーガーキング - 筆者撮影

ハンバーガーチェーン「バーガーキング」が好調だ。2019年には大量閉店が話題になったが、運営元が変わって反転。売上高は3年連続で前年比130％超を記録し、店舗数は約3年で倍増している。背景にはなにがあるのか。経営コンサルタントの関谷信之さんが解説する――。

■日本マクドナルド創業者・藤田田の「宣言文」

29年前の12月、マクドナルドの全社員に向けて、「宣言文」が公開された。以下のタイトルが記されている。

「巨大宇宙戦艦マクドナルド号出撃宣言」

冗談ではない。文を書いたマクドナルド社長（当時）藤田田(ふじたでん)氏は大まじめだ。内容を要約すると、

「この先10年以上続くデフレに対応すべく、『価格破壊』すなわち大幅値下げを敢行する」

というもの。マクドナルドは、デフレの進行に合わせ「宣言」を忠実に実行していく。

400円のバリューセット、130円――いや平日は65円――のハンバーガー。

「価格破壊砲」に直撃されたバーガーキングは撃沈、かすめたロッテリアは大破、価格競争に参戦しなかったモスバーガーが漁夫の利を得る。以降、圧倒的なシェアを獲得したマクドナルドが盤石になり、2位にモスバーガー、3位にロッテリアという業界構造が、現在まで続いている。

日本を撤退したバーガーキングは、2007年に再上陸するも、上位3社の牙城が崩せない。19年には23店の大量閉店を実施している。全体のおよそ2割、1カ月で12店というスピード閉鎖に、

「また撤退か」

という憶測が広がる。しかし、この「大量閉店」こそ、バーガーキング逆襲の始まりだった。

■4年半で2.7倍に急増、売上は前年比130％超

当時、バーガーキングの運営は2社が混在していた。ひとつは、フランチャイズ契約が終了していた「バーガーキングジャパン」。もうひとつは、17年にフランチャイズ契約を締結した「ビーケージャパンホールディングス」である。

大量閉店の対象は、前者「バーガーキングジャパン」運営店舗だ。「ビーケージャパンホールディングス」は、古い運営店舗を一掃し、新たなプロモーション戦略のもと、新店舗を毎年30店のペースで出店していく。

19年時点で76店まで減少していた店舗数は、21年には141店、22年には177店、そして、今年度末（23年）には207店へ。4年半で2.7倍に急増したことになる。店舗増に伴い、売上も3年連続で前年比130％超を達成し、今期売上は200億円を見込む。

画像＝ビーケージャパンホールディングス プレスリリースより

売上219億円、業界3位の「ロッテリア」の背中が見えてきた（※）。

※売上＝21年度実績ロッテリア「フランチャイズ契約の要点と概説」より

■「ファンを増やす」商品プロモーション

バーガーキング急成長の背景には、2つの要因がある。

ひとつは、巧みなプロモーションだ。これは、19年に入社したマーケティングディレクター野村一裕氏（現社長）の影響が大きい。氏がプロモーションで意識しているのは「ファンを増やすこと」「店舗への来店を喚起すること」「ブランド認知を拡大すること」の3つだという。

「ファンを増やす」ため、重点を置いているのが商品プロモーションである。

同社の商品の「とてつもない大きさ」（主力商品「ワッパー」の意味でもある）と、直火焼きの美味しさを、将来のファンに訴える。それもかなり極端に。

その極端さは、同業界でプロモーションを得意とするハンバーガーチェーン「ドムドム」と比較するとわかりやすい。

画像＝ドムドムフードサービス プレスリリースより

ドムドムのプロモーションには、女性社長である藤﨑忍氏のセンスが色濃く反映されている。X（旧ツイッター）やプレスリリースには、商品はもちろん、自社のロゴをあしらったアクセサリーやグッズ、コラボ企業と制作したTシャツやパーカーなど、カラフルな画像が並ぶ。

■打ち出しているのは「肉」

バーガーキングはどうか。肉が並ぶ。X（旧ツイッター）やプレスリリースの色は2色。茶色と黄色。肉とチーズだ。この2色のビジュアルを、カロリーや重量など「スペック」中心のキャッチコピーが支える。例えば、以下のように。

「がっつり高カロリー、どっしり強インパクト！　総カロリー1,209kcal 総重量461gの超大型バーガー直火焼きの100％ビーフパティ4枚に特製旨辛スパイシーソースを合わせた『ストロング ザ・ワンパウンダー』好評販売中！」

画像＝ビーケージャパンホールディングス プレスリリースより

他の商品にも

「ゆく年、くる年、肉尽くし」（23年12月発売年末年始限定商品）
「チーズバーガー界を見おろすラスボス！」
「ゲレンデの雪を彷彿とさせるたっぷりのホワイトチーズソース」

など、カロリーの高そうなキャッチコピーが並ぶ。

「ポテトでもない。ナゲットでもない。今、食べたいのは『ハンバーガー』」

そんなときに来店してくれる人たちこそ、バーガーキングが理想とするファンだ。SNSには

「ガッツリ肉たべたいから応援している」
「一度知ったら、もう戻れない」
「直火焼きの香ばしさがクセになる」

など好意的な投稿が少なくない。ファンはさらに増えつつある。

■「ブランド認知を高める」店頭プロモーション

商品プロモーションで「ファンの増加」を図る一方、「ブランド認知拡大」には店頭プロモーションを活用している。

野村社長はプロモーションについてメディアから取材を受けることが多い。そこでは、「広告予算が限られている」「潤沢な原資がない」といった言葉が頻出する。カネがないから、アタマを使う。

その好例が、19年1月のバーガーキング下北沢店の開店告知だ。使ったのは「紙」だけ。X（旧ツイッター）で寄せられたファンの出店要望と自社の返信を、巨大な紙に印刷し、開店工事中の店舗の窓一面に貼りつけたのだ。

「バーガーキング下北沢店作ってくれや」
「作ってんで！　オープン初日にお待ちしています」

これを工事中の店舗に貼ることで、ファンの要望に即座に応え、「いま作っている」という臨場感を演出した。店舗周辺の人通りが多い時刻を調べ、貼り付け作業終了とリツイート時刻を、それに合わせた。この告知に関するX（旧ツイッター）の投稿は、3時間で10万を超えたという。

写真＝iStock.com／alexsl

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／alexsl

1人のファンの投稿からはじまったこのプロモーションは、自社から発信するのではなく、SNS投稿やメディア掲載を誘発させたものだ。古くからある口コミの基本である。この基本を徹底し、独特の工夫を凝らすところにこそ、バーガーキングの強みがある。

このプロモーションは、ADFEST2021（アジア太平洋広告祭）において「アウトドアロータス部門 シルバー賞」を受賞している。

■「賛否両論」の縦読み広告

同広告祭で、バーガーキングが受賞したプロモーションが、もうひとつある。21年1月、閉店する近隣のマクドナルド店に向けて発した、垂れ幕メッセージだ。

私たちの2軒隣のマクドナルドさんが今日で最終日を迎えます。

たがいに良きライバルとして、アキバを愛する仲間として

ちかくにいたからこそ、私たちも頑張ることができました。マクドナルドさん

のいないこれからを思うと寂しさでいっぱいです。どうかみなさん、

勝手なお願いですが、今日は彼のところに行ってください。ずっと背中を追い続けた

チャレンジャーの私たちから、スマイルを込めて。お疲れさまでした。

このメッセージは、横に読むと「ねぎらいと感謝」の文章だが、左の1文字ずつを縦に読むと「私たちの勝チ」となるように作られていた。

閉店するマクドナルドを揶揄している。そう受け取られかねないプロモーションには、賛否両論あった。その「賛否」こそ、野村社長の狙いだった。「賛」と「否」、両方の層で話題となれば、「バーガーキング」を知る人が倍ふえる。知名度が低く資金もない。なりふり構っていられない。そんな切迫感がバーガーキングにはある。

このプロモーションも、ADFEST2021（アジア太平洋広告祭）において「PR ロータス部門 ブロンズ賞」「アウトドアロータス部門 ブロンズ賞」の2つを受賞するなど、高い評価を得ている。

「ファンを増やす」「店舗への来店を喚起する」「ブランド認知を拡大する」。そのためにはまず「話題になること」だ。プロモーションを、その目的に特化したことが、バーガーキング急成長の要因のひとつである。

■なぜ好立地に好条件で出店できたのか

急成長の2つ目の要因は、「コロナ」によるものだ。

バーガーキングは、23年11月に都立大学駅前店をオープンしている。

ここは、サンマルクカフェの跡地だ。サンマルクカフェはコロナ以降店舗数が急減している。20年3月期に405店あった店舗は、23年3月期には333店に。さらに70店以上の閉店を予定している。カフェだけではない。居酒屋・ファミレスなどでも閉店が相次ぎ、好立地が空いて、出店しやすくなった。

コロナ禍の影響で、出店条件も有利となった。バーガーキングが積極的に出店した20～21年上期について、日本不動産研究所は、「総じて空室が多くテナント側が有利な状況にあることから、今後の賃料水準がダウンすることが懸念される（店舗賃料トレンド2021春）」と評している。

好立地に好条件で出店できるようになったため、出店ペースが早まった。これがもうひとつの急成長要因だ。

つまり、バーガーキング急成長の要因は、コロナ禍で撤退店舗が増え、出店しやすくなったという外部要因。そして、話題になるプロモーションを打ち、認知度を高めたという内部要因である。いわば「運」で店舗を増やし、「努力」で売上を増やした。この2つの要因があったからこそ、急成長できたのではないだろうか。

■店舗当たりの月商はモスバーガーを上回る

ここから、現状と今後の課題について考察する。

上位2社（マクドナルド、モスバーガー）との差はどれくらい詰まったのか。

現在のバーガーキングの売上は200億円。対して、マクドナルドは7000億円、モスバーガーは1189億円。差はまだまだ大きい。

一店舗当たり月商（1カ月の売上）で比較すると、バーガーキングは840万円弱。対して、マクドナルドは2000万円。差は圧倒的だ。「私たちの勝チ」とは、とても言えない。一方、モスバーガーの767万円を超えたことは、今後に期待を抱かせる。

※バーガーキング＝当期見込より算出、マクドナルド・モスバーガー＝22年度実績

しかし、資金面には、やや不安がある。

流動資産（現預金など）が減り、流動負債（近々に返す借金など）が増えた。結果、短期安全性の指標「流動比率（※）」は40.9％という低い値に。業界にもよるが、一般的には100％を切ると、危険水域だ。大量出店のための手持ち資金不足を、借入で賄ったものと思われる。急成長の負の側面が出てきたわけだ。一言でいえば「カネがない」。よって、今後の出店は「フランチャイズ」に依存することになる。

※464百万円（現金預金・売掛金など＝流動資産）÷1136百万円（仕入の買掛金や1年以内に返さなければならない借入など＝流動負債）。値が小さいほど短期安全性が低い。（ビーケージャパンホールディングス 2022年12月31日 第6期決算公告より算出）

■米国ではマクドナルドの次、韓国ではマクドナルド超え

フランチャイズなら、加盟者（フランチャイジー・オーナー）が出店資金を負担するため、自社の負担を軽減することができる。

野村社長は、23年6月の「ビジネスチャンス」のインタビューで

「28年までに500店舗に拡大し、フランチャイズ店を300店舗にする」

としている。既存の約200店の大半が直営であるため、これから出店する300店の大半はフランチャイズだ。目標を達成するには、年間で60店をフランチャイズで出店しなければならない。一方、これまでのフランチャイズ出店ペースは年間4店舗程度（23年6月時点）。15倍に加速する必要がある。

では、それだけのフランチャイズ加盟者を獲得できるか。

これも難しい。加盟基準が厳しいからだ。3年以上の事業実績を持つ法人であること。そして、複数店舗での事業展開を計画することが求められる。少なくとも「脱サラ」レベルでやれるフランチャイズではない。

ビーケージャパンホールディングスは、まだ創立7期であり、フランチャイズノウハウが豊富とは言えない。加盟検討者に、どこまで優位性を訴求できるかが課題となる。

一方、海外のバーガーキングの店舗数を見てみると、米国ではマクドナルドに次ぎ、韓国ではマクドナルドを超えている。日本での伸びしろもまだまだあるはずだ。

野村社長はバーガーキングの理念を「本物のハンバーガーを伝えること」だと言う。

本物とは何か。「バーガーキングこそ本物」。そう思うファンをどれだけ増やせるか。それが、今後の成長継続の鍵となるだろう。

画像＝ビーケージャパンホールディングス プレスリリースより

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関谷 信之（せきや・のぶゆき）
経営コンサルタント、中小企業診断士
企業診断を実施する傍ら、ライターとしてビジネス記事を執筆している。

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（経営コンサルタント、中小企業診断士 関谷 信之）