なぜドン･キホーテは1兆円企業に成長できたのか…普通の商品開発とは根本的に違う｢WHATとHOW｣鬼の6カ条

プレジデントオンライン / 2024年6月20日 16時15分

※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／TkKurikawa

成長している企業はどこがちがうのか。とあるマーケティング部門の若手女性社員、黒鳥ひながその秘密を探る鈴木みそさんのマンガ『黒鳥ひなのマーケティングファイル』（日経BP）より、第1話「ドン・キホーテはいかにして1兆円企業に成長したのか」をお届けする――。

■ドン・キホーテが「ヒット商品」を連発できるワケ

「驚安の殿堂」で知られるディスカウントストア最大手の「ドン・キホーテ」。うずたかく積み上げる圧縮陳列された商品群に、最近「ド」という大きなロゴを冠したものが目立って増えてきた。それがプライベートブランド（PB）「情熱価格」だ。

鈴木みそ『黒鳥ひなのマーケティングファイル』（日経BP）

運営元のパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）が連続で成長している背景には、このプライベートブランド（PB）の存在が欠かせない。ラインアップは、乾電池といった小さいものから、電動自転車のような大型なものまで実に200近いジャンルに及ぶ。1年間で店頭に投下する商品数は、食品だけで300アイテム以上ある。

単にコストパフォーマンスの高さを売りにするのではなく、手に取った瞬間にワクワクしたりドキドキしたり、驚きを感じるブランドとしての位置づけを強めた。なぜ、同社は思わず消費者が買ってしまうPBを連発できるのか。

その秘密は、同社の商品をつくる過程での「What3カ条」、「How3カ条」にあった。

「What3カ条」は、（1）しっかりターゲットを見定められているか、（2）顧客のメリットに還元されているか、（3）世の中の当たり前ではなく独自性があるかどうか。そして「How3カ条」は（1）顧客のメリットを表現できているか、（2）アイキャッチ力があるか、（3）ストーリーに納得感があるか──だ。

この6カ条こそが、PBヒットを生み出す源泉になっている。マンガではその背景や具体的な商品コピーをつくる同社のプロセスも含めて、ヒットの秘密を解説する。

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■ドン・キホーテの「強み」とは

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■チャットGPTに聞いてみると…

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■課長が求めているのは「心が震える」レポート

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■ドンキが徹底するPB商品開発の「6カ条」

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■他部署の担当者を交えて、タイトルを磨き上げる

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■「万人受け」はしなくていい

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

■ドンキ成功の秘訣「5つのポイント」

出所＝『黒鳥ひなのマーケティングファイル』

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鈴木みそ（すずき・みそ）
漫画家
1963年静岡県下田市出身。東京芸大油絵科除籍。ゲーム雑誌のライターからマンガ家にジョブチェンジしたのでゲームやコンピューター機器に強い。業界の裏側を描くマンガに定評がある。ストーリー、ルポ、中学理科の教科書の中の漫画など、幅広いジャンルで執筆。主な作品に『あんたっちゃぶる』『ナナのリテラシー』『銭』『限界集落（ギリギリ）温泉』『マンガ化学式に強くなる』など。漫画家協会常任理事。

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（漫画家鈴木みそ）

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