【事例公開】株式会社Minato、中京テレビ放送株式会社のマーケティング体制づくりを支援

メディアにおける消費者行動のデジタルデータ活用を推進。マーケティングの戦略設計と効果検証ができる体制づくりで前進



マーケティング支援を専門とする株式会社Minato（本社：東京都港区、代表取締役CEO：山崎雄太/以下「Minato」）は、1969年の開局から半世紀以上にわたり、岐阜県・愛知県・三重県の中京広域圏にさまざまなヒットコンテンツを届けてきた中京テレビ放送株式会社（本社：愛知県名古屋市 代表取締役社長 伊豫田祐司/以下「中京テレビ」）内で2023年新たに発足した「メディア戦略局 マーケティングプロモーショングループ」のマーケティング体制づくりを支援しています。

発足したばかりのマーケティンググループは、スキルや知識量に課題がありましたが、Minatoによるマーケティングコンサルティングの伴走支援により、デジタルデータを活用した施策のPDCAサイクルを効果的に実践することが可能になりました。
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■メディア消費者動向の変化と、テレビ業界における「視聴率指標」
テレビ業界の視聴率は「世帯」から「個人」へ
テレビ局のすべての基準となる指標は視聴率です。過去、一家に一台、お茶の間にテレビがあった時代は、どのテレビ局も「家族みんなでどの番組を見ているか」を示す世帯視聴率を重視していました。しかし、インターネットの普及や多様なデバイスからの視聴が広がったことにより、視聴率の指標は「誰がどの番組を見ているか」を示す個人視聴率に切り替わってきました。

そして、個人単位のメディア消費者の行動について多様化し複雑化していることを示す、調査データもあります。経営コンサルティングファームのボストン コンサルティング グループの「メディア消費者行動調査」調査資料によると、放送のカテゴリー別に利用するチャネルを聞いたところ、ドラマの視聴は全年代でOTT（オーバー・ザ・トップ、インターネットを介したコンテンツ配信サービス）を利用する人の割合が高かったのに対して、スポーツはリアルタイムのテレビ視聴をする人が多いことが分かっています。

さらに、アンケート調査後に詳細調査として行ったインタビューでは、OTTで特別解説を聞きながら、リアルタイムのテレビで高画質・大画面による臨場感を味わいたいという消費者もおり、コンテンツの楽しみ方が多様化・複雑化していることが分かりました。※2

このように、多様化するメディア消費者の行動やデジタルツールの進化で技術革新が進む一方で、テレビ局はマーケティングに関する知識やスキルが不足しているという課題も存在しています。※1

※参考1：株式会社Minato　マーケティングコンサルティング支援事例紹介 中京テレビ放送様
※参考2：経営コンサルティングファームのボストン コンサルティング グループ「メディア消費者行動調査」の調査結果2023年7月
■中京テレビのマーケティング体制づくりの背景と効果
＜抱えていた課題と背景＞
中京テレビ内で、2023年に発足したばかりのマーケティングプロモーショングループでは、営業や制作、報道など社内の様々な部署出身のメンバーが在籍。発足時点ではマーケティングの知識やスキルが十分ではなく、戦略策定の段階からマーケティングのプロと一緒に進めていく必要がありました。マーケティングの専門知識がある人材を中途採用するという選択肢もありますが、中京テレビの文化を理解している社員が新たにマーケティングのスキルを身に着けた方が中長期的に上手くいくと考え、マーケティングに長けたコンサルティング会社に依頼することを決めました。
＜マーケティング体制構築の効果＞
徹底した伴走と戦略設計の支援により、マーケティング施策のPDCAサイクルを円滑に回すことができるようになり、結果として効果的な施策立案が実現できています。

また、デジタル広告効果検証実施から改善までの体制が構築されました。デジタル広告配信サービスを利用した場合の、テレビ番組の視聴率について定量的な評価を可能にしています。
■中京テレビ放送株式会社　メディア戦略局 マーケティングプロモーショングループの皆様からのコメント
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中京テレビのマーケティングプロモーショングループの皆様とMinatoのオンライン打ち合わせ風景

Minatoさんのコンサルティング支援が始まってからこれまでに複数の施策のPDCAを回し、効果も出てきました。この半年は、どのようなマーケティング手段をもって番組の視聴率を改善していくかというテーマのもと、長期的な課題・短期的な課題を整理し、実行しながらその手法を学んだ期間だったと考えています。
ただ、我々が最終的に目指しているのは、単純な視聴率の上昇ではありません。ひとつの番組の視聴率が0.1%上がったとしても、会社は大きく変わりません。中長期で議論すべきは、私たちマーケティングプロモーショングループに貯まった知見をどのように社内に展開していくかということだと考えています。
今後、Minatoさんにはこれまでの学びをどう活用していくかというところを伴走いただきたいと思っています。

基本的な戦略設計、方針策定から広告運用代行などのアクションまでサポートいただけるMinatoさんのマーケティングコンサルティングは、マーケティングについて改めてイチから学び、構築していきたい企業にとって助けになると思います。

■株式会社Minato　代表取締役CEO　山崎雄太のコメント
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今回のマーケティング体制づくりのプロジェクトにおいて、中京テレビの皆様と共にPDCAサイクルを回し、視聴率向上に向けたマーケティング手法の取り組みにおいて、一定の成果を上げることができました。多様な業界のビジネスを支援してきた当社のノウハウと、業種業態に囚われない柔軟なアプローチが功を奏したと考えています。

また、株式会社Minatoとして中京テレビ様のビジネスに貢献したいという強い思いで取り組んでまいりました。マーケティング活動の「パートナー」として共に取り組んでいただき、共に考え、実行して伴走してきた結果だと確信しています。

今後は、より中長期的な視点でマーケティングプロモーショングループに蓄積された知見を組織全体に展開し、組織全体の成長に繋げていくことが重要だと考えています。これからも皆様と共に学びを深め、最適なソリューションを提供し続けることで、中京テレビ様の事業成長に貢献してまいります。

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■中京テレビ放送株式会社
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会社名：中京テレビ放送株式会社 （CHUKYO TV. BROADCASTING CO.,LTD.）
所在地：愛知県名古屋市中村区平池町4丁目60番地11
代表者：代表取締役社長 伊豫田祐司
創立：1968年3月1日
事業内容： 放送法によるテレビの放送事業、放送番組の制作・販売、出版物・グッズなどの販売、文化・スポーツ事業、その他放送に関する一切の事業。エリアは愛知・岐阜・三重の3県。日本テレビネットワーク。
Webサイト：https://www.ctv.co.jp/company/
■株式会社Minato
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「面白そうな領域になんでも首を突っ込む」というミッションを掲げ、日本企業・日本経済の新たな可能性に挑戦し続けています。マーケティングを総合的に支援する良きパートナーとして、国内外、企業規模、ビジネスモデルを問わず200社以上の幅広いクライアントマーケティング活動支援の実績を持っています。蓄積したノウハウを活かした専門的なアプローチで、現状課題に適した戦略、売上、リソースの課題を効果的に解決します。

会社名：株式会社Minato（Minato Inc. ）
所在地：東京都港区西新橋2-19-5カザマビル5階
代表者：代表取締役CEO 山崎 雄太
設立：2018年10月
事業内容：マーケティングコンサルティング、マーケティング施策実行支援、ECモール運用支援、不正転売対策、販促活動支援
Webサイト：https://minato-inc.com/
note：https://note.com/minato_inc/

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