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シティリビング「OLマーケット研究会2012」調査結果 都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性を“マトリージョ”と命名

PR TIMES / 2013年1月17日 19時34分

オフィスで働く女子のための情報紙「シティリビング」では、マーケティングライター牛窪恵さんの監修のもと、「OLマーケット研究会2012」を開催!

都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性を調査し、“マトリージョ”と命名しました。
その調査研究で分かったことを簡単にご報告します。

牛窪恵氏 プロフィール
マーケティングライター/世代・トレンド評論家 有限会社インフィニティ代表取締役
「日経ウーマンオンライン」「日経消費ウオッチャー」「プレジデント」他に連載、定期寄稿中。
フジテレビ「ホンマでっか!?TV」、朝日放送「キャスト」をはじめ、多くの番組で活躍中。



 サンケイリビング新聞社(代表取締役:内堀眞澄)が発行するオフィスで働く女性のための情報紙「シティリビング」は、これまでフルタイムで働く女性を軸にした数々のマーケット調査を実施してまいりました。その中でも、「OLマーケット研究会」は2001年から7年間に渡って継続的に実施し、知見や成果を体系的に発表させていただきました。

そして2012年、新たな「OLマーケット研究会」をスタートいたしました。マーケティングライター牛窪恵氏とそのスタッフの監修の元、マーケットの最後のボリュームゾーンで今注目のアラフォー世代である「団塊ジュニア」、中でもオフィスで働く女性をターゲットにその生活意識・消費動向を掘り下げて調査・研究をいたしました。


その結果、

【オフィスで働く団塊ジュニア女性の特徴】
*「1人暮らし」「DINKS」など、“暮らし方”ではくくりきれない
*考えていることや価値観を全部は表に出さない
*バブル世代の影響を確実に受けていて、どこかにバブル的要素を持っている
        ↓ ↓ ↓
都心のオフィスで働く団塊ジュニア女性は、表層の顔を見せたり内側の層の顔を見せたり、
“入れ子構造”になっている“私”をシーンによって使い分けている

それを、入れ子構造になっているロシアの人形マトリョーシカに例えて
『マトリージョ』とOLマーケット研究会では命名。


さらに、バブル世代の影響を確実に受けている“マトリージョ”を消費志向においてどこに
“バブルっぽさ”を持っているかで4つのタイプに分類。
 1)コントラスト系
 異なる味の右側と左側が合わさって1つになったハーフ&ハーフケーキのようなコントラスト系。
 片側に“バブルっぽさ”を持っている。
 2)カバーリング系
 ジューシーなフルーツをシンプルなチョコレートで包み込んだフルーツチョコのようなカバーリング系。
 中身に“バブルっぽさ”を持っている。
 3)トッピング系
 基本のスポンジをトッピングでデコったカップケーキのようなトッピング系。
 トッピングに“バブルっぽさ”を持っている。
 4)ミルフィーユ系
 いくつかの層をつみ重ね、重ねた段々をそのまま見せる段重ねケーキのようなミルフィーユ系。
 すべての部分に“バブルっぽさ”を持っている。


【“マトリージョ”が求めているもの 彼女たちにアプローチする際の重要なファクター】
 1.「賢さ」の実感・・・賢い買い物、賢い選択、いいトコどり
 2.「将来不安」の解消・・・いざとなっても家族や友達がいる!もしひとりでも頼れるものがある!
 3.「出逢い」と「自分の深堀り」・・・「本当の私」に出逢いたい!「本当の私」を分かってくれる人と出逢いたい!


【調査概要】
■調査テーマ:オフィスで働く団塊ジュニア女性の意識と消費の実像
■調査対象者:都心のオフィスで働く団塊ジュニア世代の女性(シティリビング読者および非読者)
■調査方法:●定性調査1. 日記調査(調査対象者37名)
        ●定性調査2. お宅訪問調査(調査対象者10名)
        ●定量調査全3回(有効回答数述べ:8,698票)
       ※全調査ともに、都心のオフィスで働く団塊ジュニア世代の女性から「1人暮らし(未婚)」
        「親と同居(未婚)」「DINKS(既婚)」「子ども有(既婚)」の4つの暮らし方ごとに
         それぞれ調査対象者を抽出
■調査期間:2012年7月~2012年12月


【調査内容に関するお問い合わせ先】
株式会社サンケイリビング新聞社シティ企画部
山田憲郎ymdnorio@sankeiliving.co.jp
東京都千代田区紀尾井町3-23 TEL03-6703-4410
(平日10:00-17:00)

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