パリの感動と興奮を届ける IOC 公式フォトエージェンシー「ゲッティイメージズ」スポーツをする日本女性は 10 人に 1 人...ゲッティイメージズの消費者調査「VisualGPS」で明らかに

ビジュアルに求められるスポーツに励む女性の姿とは



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連日盛り上がっているパリオリンピック夏季競技大会。
IOC公式フォトエージェンシーのGetty Images(本社:米国・シアトル、以下ゲッティイメージズ)は、30以上の競技から日々10,000枚以上の写真をアップロードし、世界中にパリオリンピックの感動と興奮をお届けしています。すぐにライセンスが取得できるためほぼリアルタイムでの利用を可能にしています。

世界中がスポーツで盛り上がる中、ゲッティイメージズは、「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにするための消費者意識調査「VisualGPS」のスポーツに関する調査結果を公表しました。これによると、世界ではおおよそ10人に3人がスポーツをしており、主に若い世代と男性が多いことが分かりました。一方で、女性の参加率は低く、特に北米とアジア太平洋地域では4人に1人以下にとどまるという結果が明らかになりなした。

今回は、「スポーツと女性」の焦点を当て、スポーツにおける女性の広告やメディアでの捉え方の変化や、人々に今求められているスポーツをする女性のビジュアル表現について考察します。
■スポーツ参加における地域差、男女差、世代差
VisualGPS 調査結果によると、スポーツに参加している女性の割合が地域によって大きく異なることが分かりました。ラテンアメリカとヨーロッパでは参加率が高く、北米とアジア太平洋地域では参加率が低い傾向にあることが分かりました。日本では、男性の 5 人に 1 人がスポーツに参加しているのに対し、女性は 10 人に 1 人しか参加していないという結果も明らかになりました。世界的に見ると、スポーツに参加するのは若い男性が中心ですが、日本では、ミレニアル世代の男性(26%)が最も活発で、X 世代(19%)、ベビーブーマー世代(19%)がそれに続きます。Z 世代の男性の参加率は 7%と最も低いことが分かりました。一方で日本の女性について、Z 世代の参加率が最も高く(17%)、X 世代とベビーブーマー世代(ともに 11%)が続き、ミレニアル世代の女性の参加率は最も低い 4%であることが分かりました。
■スポーツ参加の障壁は「時間的制約」
ではスポーツ参加への障壁となっているものは何なのでしょうか。
VisualGPS 調査結果によると、スポーツ参加への障壁として世界的に上位に挙げられているのは、「時間的制約」と「身体的制約」でした。仕事や家事、育児など様々なライフスタイルにおいて、スポーツをするための十分な時間を取れていないという現状が明らかになりました。また、自分がスポーツ
をするだけの身体能力がないと考えている人も多いようです。日本では、男女ともに「時間的制約」、「スポーツへの関心の欠如」、「身体的制約」が主な障壁として挙げられました。
■スポーツをする原動力は「ストレス解消」
一方で、スポーツ参加の原動力として挙げられたのが、「ストレスの解消」や「息抜き」といった精神的な安らぎが多く、続いて「理想的な体型づくり」が挙げられました。また男性はスポーツに「興奮と競争心」を求めているのに対し、女性は「自尊心の向上」を重視していることも分かりました。スポーツを通じ、チームワークを育んだり、様々な年代の人と交流したりすることなどが魅力的なテーマのようです。日本では、女性はスポーツに友人や家族との団らんといった社会的側面を重視するのに対し、男性はスポーツとともに育ったこと自体がスポーツをする原動力として挙げられることが多い傾向にあります。

スポーツに関する人々の参加状況や背景が見えてきたところで、ここからは人々がスポーツをする女性に対してどういうビジュアルを求めているかについて、VisualGPS の調査結果をもとに紐解きます。
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■女性のリアルな姿を男性と同じようにビジュアルで表現することが重要
VisualGPS 調査結果によると、世界では消費者の 7 割以上が、「女性アスリートを、美しさや魅力ではなく、技術や運動能力に焦点を当てたリアルな姿で表現してほしい」と求めていることがわかっています。日本の消費者についても、67%がそれを支持しており、女性アスリートの本物の能力と献身的な姿を強調するビジュアルを求めています。本物であることが非常に大事であることが分かります。また、女性アスリートに対する平等な報道も重要です。世界では 73%、日本では 64%が、女性アスリートが男性アスリートと同じようにメディアの注目を浴びる必要性を強調しています。これは、メディアの表現はジェンダー平等を目指すべきであることを示していると考えられます。

さらに、メディアで女性アスリートの姿を示していくことは、子供たちがインスピレーションを得るために非常に重要であることもわかっていて、若い世代の女子スポーツへの参加を奨励するためにも、ロールモデルとなるような女性アスリートの姿をメディアで強調していくことが必要です。
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■日本のスポーツにおける女性のビジュアル変化
こで、日本で過去 10 年間、ゲッティイメージズで人気のスポーツに励む女性のビジュアルを見てみましょう。2013 年から 2023 年まで、スリムな女性がランニングやヨガ、筋力トレーニングなどの運動をしているビジュアルが一貫して人気でした。10 年前は、女性が減量する姿がメインに据えられ、それこそが良いもののように捉えられてきましたが、徐々に、筋力トレーニングやリラクゼーション、体と心のバランスの取れた「ホリスティック・ウェルネス」を盛り込んだ、よりバランスの取れたアプローチへとシフトしていきます。2020 年には、フィットネスの中にテクノロジーが組み込まれたようなビジュアルが人気になりました。60 歳代以上が運動する姿も当たり前のように見られています。このように、スポーツをする女性のビジュアルは、女性自身のスポーツへの関心の広がりや憧れとともに、フィットネスやウェルビーイング、個々の成果を求める姿などを反映しています。

【2014年】
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【2017年】
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【2020年】
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【2023年】
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■スポーツをする女性の姿を表現するビジュアルのポイント
日本において、スポーツをする女性をビジュアルで表現する際には、何気ない日常を映し出すことや友人や家族と取り組む社会的側面を強調したビジュアルが良いでしょう。また、女性アスリートについては、容姿ではなく、その人の技術や運動能力に焦点を当てたリアルな表現が重要です。

1、スポーツ活動に参加する日常的な個人を描きましょう。
2、友人や家族とのグループ活動など、社会的側面を強調したビジュアルも好まれます。
3、女性アスリートの技術や運動能力に焦点を当てた本格的な描写をしましょう。
4、スポーツに参加する多様な年齢層を描きましょう。
5、チームワークと多様性を表現しましょう。
6、「達成感」「成功」といった点もポイントにしましょう。

スポーツに励む女性のビジュアル表現については、ゲッティイメージズが作成したガイドライン「Women and Girls in Sports」を参考にしてみてください。
https://engage.gettyimages.com/women-in-sport
▼調査概要
調査期間: 2024 年 1 月 25 日～ 3 月 1 日にかけて調査を実施
調査対象:年齢、性別、地域などを考慮し、22 カ国の 18 歳以上 7000 名を対象に実施。
日本のサンプル数は 500。

▼ゲッティイメージズ クリエイティブ専門チーム Creative Insights マネージャー 遠藤由理 プロフィール
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10 代後半からアメリカ、スペイン、チェコ、韓国で過ごす。映画制作とデジタルメディアデザインに
重点を置いたビジュアルメディアの学歴を持ち、国際映画や日本映画のプロモーション、セールス、買収、配給などの仕事に従事。 2016 年からはゲッティイメージズのクリエイティブチームのメンバーとして、世界中のクリエイティブプロフェッショナルによる利用データ分析と外部データや事例を調査し、来るニーズの見識を基に Creative Insight(広告ビジュアルにおける動向調査レポート)を発信。意欲的な写真家、ビデオグラファー、イラストレーターをサポートし、インスピレーションに満ちたイメージ作りを目指している。

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