GumGum・「ABEMA」が挑む国内初 (※) の広告実証実験 - CTVで注目される革新的フォーマットの成果を徹底解説

映像の文脈に沿って自然に溶け込む「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」で視聴者の関心を促進



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コンテクスチュアル広告のグローバルリーダーであるGumGumは、新しい未来のテレビ「ABEMA（アベマ）」と共同で、国内初 (※) の実証実験を通じてCTV向け広告として注目されている広告フォーマット「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」の広告効果を検証しました。

本実験では、総合旅行サイト「エクスペディア」を広告主とし、映像の文脈に即して自然に溶け込む広告が、シームレスな視聴者体験を提供しながら、ブランド認知と興味関心を大幅に向上させる効果を実証しました。

■背景と目的
GumGumは、AIを活用してコンテンツの文脈を解析し、適切な広告を配信する「コンテクスチュアル広告」の分野で独自の技術を提供してきました。この技術を「映像内」に応用し、新たな広告フォーマットとして注目されているのが「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」です。

この手法は、映像の文脈を解析し、特定のシーンや場面に関連する広告を映像内に自然に溶け込ませることを可能にします。広告主は、訴求したいメッセージを関連性の高い場面で伝えられるだけでなく、視聴者にとっても視聴体験を妨げることなくブランドメッセージを受け取れるため、従来の広告フォーマットに比べ「良質な広告体験」として高い効果が期待されています。

昨年11月、国内OTT史上初の試みとして、「ABEMA」がGumGumとともにこの「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」の実証実験を実施しました。広告主には総合旅行サイト「エクスペディア」を迎え、「ABEMA」の人気オリジナル恋愛リアリティーショー『花束とオオカミちゃんには騙されない』内で、“旅行”と関連性の高いシーンに広告を挿入。この実験を通じて、映像文脈に基づいた広告フォーマットが、視聴者と広告主の双方に新たな価値を提供できる可能性を示しました。

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■「ABEMA」との実証実験の概要
本実験は、2024年11月18日から12月1日までの2週間、「ABEMA」の人気オリジナル恋愛リアリティーショー『花束とオオカミちゃんには騙されない』を対象に実施されました。番組内の旅行や休暇をテーマにしたシーンに合わせて、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」を挿入。映像の文脈に即した自然な広告展開が特徴で、視聴者に違和感なく映像の一部として受け入れられる効果を確認しました。
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【（C）AbemaTV, Inc.】

■ 実験結果
１. ブランドリフトの向上
「ABEMA」が実施したブランド調査では、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」が視聴者の「エクスペディア」に対するブランド認知および興味関心を大幅に向上させたことが確認されました。
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【（C）AbemaTV, Inc.】

- ブランド助成想起: 151%向上
- ブランドへの興味関心: 127%向上

これらの成果は、広告が視聴者に自然な形で受け入れられ、「エクスペディア」のブランドメッセージが記憶に残る形で効果的に伝達されたことを示しています。

２. アテンションヒートマップで確認された視覚的効果
株式会社NTTデータが提供するクリエイティブ評価ソリューション「D-Planner(R)」のアテンション解析を活用した結果、広告が挿入されたエリアにおいて視聴者の視線が集中していることが明らかになりました。広告エリアの平均アテンション度合いは非広告エリアと比較して約4.8倍と大きな差が確認されています。
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【（C）AbemaTV, Inc.】

この結果は、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」が、映像の文脈に自然に溶け込みながら視聴者の注目を効率的に集める特性を持つことを示しています。視覚的な注目を集めつつ、視聴体験を損なわない設計は、新しい広告フォーマットとしてさらなる可能性を感じさせる結果となりました。

■ まとめと今後の展望
今回の実証実験を通じて、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」が、視聴者体験を損なうことなく、広告効果を向上させる新しい手法であることが確認されました。

今後は、この広告フォーマットの適用範囲を広げ、さまざまな業界やコンテンツで実証を重ねていく予定です。視聴者体験を大切にしながら、広告主と連携し、より効果的で自然な広告手法の実現を目指してまいります。

※「国内初」とは、「コンテクスチュアルオーバーレイ広告」を用いて、「ABEMA」内で実施した実証実験の事例を指します（2025年1月時点、自社調べ）。

■ ABEMA・GumGumのコメント
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ABEMA　シニアプロダクトマネージャー　
綾瀬 龍一 氏
ABEMAでは「新しい未来のテレビ広告」を目指し、多様化する視聴環境に合わせた「良質な広告体験」の開発に取り組んでいますが、コンテクスチュアルオーバーレイ広告は、従来の広告体験とは異なり、視聴を妨げることなく、かつ文脈に沿って自然に視聴者にブランドメッセージを伝えることができる新しい広告体験として、非常に可能性を感じています。
今回のコンテクスチュアルオーバーレイ広告の実証実験を通じて得られたユーザーに対する高い受容性や、ブランド広告としての高い広告効果はまさに「良質な広告体験」と言うにふさわしい結果なのではと考えています。
今回の結果を踏まえて、より多くの広告主に新しい広告価値の提供に向けて、様々なコンテンツや業種での取り組みを重ねながらコンテクスチュアルオーバーレイ広告の広告商品化を目指していきます。




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GumGum マネージングディレクター
セルビー 健三 氏
コンテクスチュアルオーバーレイ広告は、広告でありながらコンテンツに自然に溶け込む形で配信されるため、ユーザーに広告として認識されていないことが、今回のPoCで明らかになりました。1994年当時に初めてのオンラインバナー広告がユーザーにとって新しい体験だったように、30年経ったいま新しい広告体験の開発に取り組めていることを大変嬉しく思っております。
GumGumは独自CTV技術を開発することで、「アナログテレビ離れ」世代向けにCTV上で新しい広告体験を簡単に届けれるようにします。
ユーザーに受け入れられやすい広告ソリューションは、もはや夢物語ではなく、今回のPoCによって確実に証明されたと確信しております。今後の展開が非常に楽しみです。




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GumGum セールスディレクター
土居 博通 氏
広告代理店時代からメディアビジネスに関わっておりますが、インターネット広告は現在大きな転換期を迎えています。
そのような中で、ABEMAとの取り組みは従来のCTVや動画広告のあり方を考えるための1つのキッカケになったと考えています。
今回のコンテクスチュアルオーバーレイ広告を広告主、代理店の皆様にご紹介する中で、多くのポジティブな反応を頂戴することが出来ました。
GumGumはCTV環境においても高いコンテキスト解析の技術による「良質な広告体験」「適切な瞬間」を提供すべく、引き続きABEMAと密に連携し、コンテクスチュアルオーバーレイ広告の商品化を進めてまいります。



■ ABEMAについて
「ABEMA」はテレビのイノベーションを目指し"新しい未来のテレビ"として展開する動画配信事業。登録は不要で、24 時間編成のニュース専門チャンネルをはじめ、オリジナルのドラマや恋愛番組、アニメ、スポーツなど、多彩なジャンルの約25チャンネルを24時間365日放送しています。
また、オリジナルエピソード数は国内発の動画サービスで日本 No.1（※）を誇り、注目の新作映画、国内外の人気ドラマ、話題のアニメなど豊富なラインナップの作品や、様々な音楽や舞台のオンラインライブも展開。テレビ、オンデマンドなど、時間にとらわれることなくいつでも作品をお楽しみいただけるほか、スマートフォンや PC、タブレット、テレビデバイスで、場所にとらわれることなくライフスタイルに合わせて番組を視聴いただけます。
さらに、月額1,080円(税込)の「ABEMAプレミアム」にご登録いただくと、限定の作品を視聴できるほか、「追っかけ再生」や「ダウンロード機能」などの限定機能をお楽しみいただけます。また、月額580円(税込)の「広告つきABEMAプレミアム」では「ABEMAプレミアム」限定コンテンツを広告つきで視聴いただけます。
（※）2024年10月時点、自社調べ

■ GumGumについて
GumGum (ガムガム) は、コンテクストの力で人とブランドを結びつけるデジタル広告プラットフォームです。自然言語処理と画像認識技術を使用した高度な文脈解析を行うことで、パーソナルデータを使用せず健全で良質な広告環境を提供します。GumGumの広告モデルは、過去の行動履歴を集めるのではなく、現在進行形の心理状況（マインドセット）を理解することで、広告体験と広告効果の最適化を実現するアプローチです。GumGumは、2008年に米国カリフォルニアで設立され、現在、世界19カ国でサービスを提供しています。日本でも2017年からサービスを展開しており、ブランド価値を重視する数多くの企業のマーケティングに活用されています。

＜本件に関するお問い合わせ先＞
GumGum Japan株式会社
【Email】[e-mail]
【公式WEBサイト】https://ja.gumgum.com/

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