「エモマーケティング」はZ世代以外にも効果的？エモ消費に関する意識調査を実施！

「共感」が購入やシェアの原動力に



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Z世代向けの企画・マーケティングを行う『僕と私と株式会社』は、全国のZ世代／Y世代／X世代、合計2100人を対象に、エモ消費に関する意識調査を実施しました。

Z世代を中心に、次の消費トレンドとされる「エモ消費」ですが、実際にどのくらいのZ世代が“エモ”を軸として消費活動を行っているのでしょうか？ 他の世代とも比較をしながら、今後のエモマーケティングのヒントを読み解いていきます。

なお、本プレスリリースに掲載の調査データは一部抜粋版です。フルバージョンは下記の「資料のダウンロード」からご覧ください。
資料のダウンロードはこちら
【調査サマリ】
- Z世代は「共感」で消費やサービスを購入することが多い
さらに「共感」によって、シェアをする割合も高い
Z世代の32.0％もがエモ消費タイプに分類される
「エモマーケティング」はどの世代でも通用する

エモ消費とは？
消費トレンドは時代の流れによって移り変わってきました。商品そのものの価値を求める「モノ」消費から、体験や経験を重視する「コト」消費、その瞬間にしか体験できないことに価値を見出す「トキ」消費、そして商品を通じて社会に貢献する「イミ」消費。

そんななか、次の消費トレンドとなるものは何か。それは、商品を買ったことで得られる世界観を軸とした「エモ消費」です。

良いものが簡単に手に入り、どんなことにでも挑戦しやすい環境で育ったZ世代は、モノ本来の価値でも、そのときにしかできない経験でもなく、商品を通じて自身のまわりに広がる世界がより豊かになることを望んでいるのです。

「エモ」とは、ひと言で表現すると「ハッピーな共感」。そして、エモマーケティングを成功させるうえで、まず念頭に置くべきは「シーンを創出すること」だと言われています。

たとえば、香水を訴求したい場合は「街ですれ違った人が、元カノと同じ香水をつけていた」「初めて彼氏と行った夏祭りの香り」など、過去の体験を消費者に思い起こさせるようなストーリー設計をすることが効果的です。

では、実際に消費者がモノ・サービスに対してどのくらい「共感」を重視しているのか、世代別に覗いていきましょう！
Z世代は「共感」で消費やサービスを購入することが多い　
まず、何らかのモノ・サービスに関して「共感」して取る行動に、どのようなものがあるかを聞いてみました。
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「よくある」の割合を見ると、いずれの項目でもZ世代がもっとも「共感」をベースとした行動を取っていることがわかります。

その中でも特に、「商品やサービスを購入・利用する」ほか、「SNSでシェアする」「友達・家族などと話題にする」「誰かにおススメする」といった“シェア”に関する項目で他の世代と大きな差が見られました。

また、具体的にZ世代が「共感」したことで、商品やサービスの購入/利用した時のエピソードを聞いたところ、以下のようなものが集まりました。
「友達の家に泊まった際に使ったシャンプーの香りに感動して購入した」
「高校野球の9回サヨナラの場面に感動して記念タオルを購入した」
「オレオを家族にオススメされて、オレオはたくさんの人が関わって出来た商品であることを知り、感動してオレオを購入した」
「小さいとき、ディズニーランドに連れて行ってもらった。何もわからない小さい自分でもワクワク感が半端ないし、すごく楽しかった。大人になって、また何回も行った」
「婚約指輪を見に行った時、ダイヤの性質とその意味について一つひとつ説明してくれて思い出になった」　

このように、世の中にある他のものではなく、自分事として共感できる気持ちによって「エモ」は生まれていきます。さらにSNSネイティブであるZ世代の拡散力によって、全世代に波及をしていく可能性を秘めていると言えます。
Z世代の32.0％がエモ消費タイプに分類される
このように、エモ消費はZ世代の価値観を語るうえで外せないものではあるものの、全員が全員「エモ」を重視して消費をしているわけではないようです。

では、Z世代のうちどのくらいがエモ消費のスタイルでモノやサービスを選んでいるのか、「モノ消費」「コト消費」など他の消費タイプとの比較、また、各世代間での違いを調査してみました。

なお今回の調査では各消費タイプを以下のように定義しております。
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回答方法としては、それぞれの消費タイプに対して自身の経験と照らし合わせ、「非常に多い」「かなり多い」「やや多い」「どちらでもない」「やや少ない」「かなり少ない」「非常に少ない」の7段階で回答をしてもらってスコア化（7～1点）し、もっとも高いスコアを得た項目をもって消費タイプとしております。

また同率のものがあれば、より深い項目の消費タイプと見なし、（モノ消費＝トキ消費が同率1位だったらより深い「トキ消費」に分類）全部が同じ得点で、かつ4点以下（どちらでもない～少ない）の場合は、中立タイプに分類することとしました。
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その結果、どの世代にもまんべんなくさまざまな消費タイプがいるものの、Z世代では「エモ消費」タイプが圧倒的に多く32.0％。「中立タイプ」を除けば2番目に多かったのは「モノ消費」タイプであるものの、約20％の開きがあることがわかりました。

Y世代に関しても、「エモ消費」タイプが21.5％を占め、2番目はZ世代とおなじく「モノ消費タイプ」でしたが、その差はわずか6.2％となりました。
X世代になるとトップは「モノ消費」タイプとなり、17.2％を占める結果に。ただ2番目には「エモ消費」が入り、その差は2.7％とほぼ同等となりました。

これらの結果から、「エモ消費」は次の世代の消費活動を担うZ世代の大きな特徴と言えるものの、エモの感覚自体はあらゆる世代にも共通して理解される傾向があることがわかります。

前の調査結果でも触れた通り、Z世代はSNSによる拡散力があるため、Z世代向けにエモマーケティングを行うことで全世代に波及できる可能性も秘めているといえます。

このほかにも、今回の調査では「消費者が思うエモについて」や「どんなエモが購買行動に影響を与えるか」など、世代を問わないエモマーケティングのヒントとなるデータを収集しました。

本プレスリリースに掲載しきれなかった調査データのフルバージョンは、下記の「資料のダウンロード」からご覧ください。
資料のダウンロードはこちら

調査概要
調査名：Z世代／Y世代／X世代に聞いた！エモ消費に関する意識調査
対象条件：全国のZ世代（15～27才）、Y世代（28～43才）、X世代（44～59才）
調査期間：2024年6月28日～7月2日
調査方法：インターネットを利用したアンケート
調査有効回答数：2100人（Z世代666人、Y世代672人、X世代762人）

※調査を引用いただく際は、出典元が「僕と私と」であることを明記いただきますようお願いいたします。
Z世代のホンネを独自調査します
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僕と私と株式会社では、まだ世間には知られていないリアルなZ世代の本音や、最新の流行を、今後も独自調査により解き明かしていきます。

クライアントのニーズに合わせて、アンケートなどからデータを取得・分析する定量調査に加え、想定ターゲットへのデプスインタビュー、実際にテスト商品を使用してのワークショップなどの定性調査なども行なっています。

また、企業様との共同調査も行っていますので、ご興味のある方は以下のメールアドレスからぜひお問い合わせください。

僕と私と株式会社　担当：福永
[e-mail]
僕と私と株式会社
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僕と私と株式会社は、Z世代を代表する企画・マーケティング会社です。Z世代ならではの多くの企画を咲かせています。

今を生きるリアルなZ世代の視点も取り入れたインサイト調査、企画、クリエイティブ制作、コミュニケーションまでを一貫して担当いたします。

また、リモート制度やサウナ採用、地方へのワーケーションなどを取り入れた新しい働き方も実践中。「メンバー全員天才」を目指し、社内からも多くの企業が生まれています。

■ 会社概要
代表取締役：今瀧 健登
所在地：東京都渋谷区円山町5-5 Navi渋谷V 3階
事業内容：Z世代に関する企画・マーケティング事業、ブランド事業
HP：https://boku-to-watashi-and.com

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