従業員を新しいブランドの発信者に！“変ワルソワール”プロジェクトのプロセス公開

ブランドシンボル開発後に始動した「インナーブランディングプロジェクト」を紹介。



2024年に創立55周年を迎えた老舗アパレルメーカーの株式会社東京ソワール（東京都中央区　代表取締役社長：小泉純一　以下「同社」）は、中期経営計画において長期ビジョンとして「事業領域の拡大」を掲げました。そこで同社のリブランディングプロジェクトが始動し、コーポレートブランディング支援を行う株式会社揚羽（東京都中央区　代表取締役社長：湊 剛宏　証券コード：9330　以下「弊社」）は、ブランドシンボルの開発から社内外への浸透活動まで、リブランディングプロジェクトのパートナーとして伴走しています。ブランドシンボル開発後に始動した新たな3つのプロジェクトのうち「インナーブランディングプロジェクト」の取り組みと、今後の展望についてご紹介します。
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■「インナーブランディングプロジェクト」の目的
株式会社東京ソワールは、日本で初めて和装に替わる女性向けの礼服「ブラックフォーマル」を開発するなど、日本に洋装のフォーマル文化を定着させた、フォーマル業界のリーディングカンパニーです。
2023年3月、「事業領域の拡大」に向けたリブランディングプロジェクト第一弾として、新しい理念体系と、リブランディング後に提供する価値を表現したムードボードの策定を支援させていただきました。その後、同社の従業員が新しいブランドへの認知・理解を深め、体現することで、新しいブランドの発信者になることを目的に、部門横断の「インナーブランディングプロジェクト」が始動。その第一歩として、社内を盛り上げていくための「社内スローガンの策定」と、「社内発表会の企画」からスタートしました。

■親しみやすいプロジェクト名で、社内浸透を促進。
プロジェクトメンバーに、「東京ソワールの従業員としての使命感」、「東京ソワールの存在意義」、「東京ソワールの従業員としての誇り」などを問うアンケートを実施。集まった想いをもとに社内スローガンを策定していきました。また、いくつかご提案した社内スローガン案の中にあった『変ワル、ソワール。』を、プロジェクト名として採用。全社に向けた報告会などでも、リブランディングという言葉は使わず、従業員が呼びやすいよう「変ワルソワール PROJECT」として共有されています。


■社内発表会を実施。「嘘のない映像」で新しいブランドの世界観を伝える。
2023年12月、新しいブランドを社内に伝えるため、「Rebrand Kick-off Party」と称した社内発表会を都内のホテルで実施。イベントに向け、コンテンツの企画、ポスター、クレドカード、ブランドムービーなどのコミュニケーションツールの制作を進めていきました。
ブランドムービーでは、「嘘のない映像」をコンセプトに、すべてのシーンでリアルな場面を撮影。新たに策定したミッション『大切な想いの、すぐそばに。』について、言葉だけでは伝わらないブランドの世界観を真に伝えること、また、長期ビジョンである「事業領域の拡大」をポジティブに伝えることを目的とし、事業の先にあるエンドユーザーの表情を伝える映像に仕上げました。
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■発表会後の反響「理解度60％・共感度92％」
発表会後のアンケート調査では、発表した理念への理解度は60%、共感度は92%、という結果に。
定性調査でも、ポジティブな声が多く寄せられました。

■プロジェクトの反響（株式会社東京ソワール 執行役員 デジタル戦略部長 兼 マーケティング室長　島村 聡さま）
本当に少しずつですが、変化が現れてきていると感じています。何か大きなことで、皆が一気にゲームチェンジするようなことではなくて、今の延長線上でも何でも良いので、新しいことを少しずつ積み重ねていく。何かを始めれば、それが私たちの財産になるので。いつか大きな財産にするために、自分が小さなことをどう起こしていけるかということを、皆さん意識してやってくれているんだなと感じています。
当事者は皆からも評価されるでしょうし、自分たちの自信にもつながっていくので、そういうことを積み重ねていきたいと思います。
揚羽さんには、外から爆上げしてくれるような存在でいてほしいと思っています。

■今後の展望（株式会社東京ソワール 経営企画本部 経営企画部　鹿島 直樹さま）
インナーブランディングにおいては認知が済んだ段階ですが、これから、理解、共感、行動、そして最終的には東京ソワールとして持続的に成長し続けられるための事業領域の拡大…というところまでいかなくてはと思うと気が遠くなるほどの先の話です。そこを、ストーリー立ててやっていくためには、プロジェクトメンバーだけでなく、「全社で」というのがキーワードだと思っています。皆で考えていく、皆で変えていくという風土をつくれるようにしていかなければいけないかなと感じています。


さらに具体的なプロセス、施策は以下でご紹介しています。ぜひ以下よりご覧ください。
事業領域の拡大を目指すリブランディングプロジェクト＜インナーブランディング編＞
https://www.ageha.tv/works/soir_2/
事業領域の拡大を目指すリブランディングプロジェクト＜今後の展望編＞
https://www.ageha.tv/works/soir_3/

【会社概要】
会社名：株式会社揚羽
市場：東京証券取引所グロース市場（証券コード：9330）　　
資本金：2億7899万円（2023年9月30日時点）
所在地：〒104-0032 東京都中央区八丁堀2丁目12-7 ユニデンビル3F　　
設立：2001年8月
代表者：代表取締役社長　湊 剛宏　
ミッション：一社でも多くの企業のブランディングに伴走し、日本のビジネスシーンを熱く楽しくする！
事業内容：ブランディング支援全般
支援領域：コーポレートブランディング／パーパスブランディング／サステナビリティブランディング
　　　　　採用ブランディング／インナーブランディング／アウターブランディング　
　　　　　製品・商品・サービスブランディング　等
ブランディングにおけるコンサルテーション、クリエイティブ、ソリューションまで一気通貫できるパートナーとしてご支援をしてまいります。
URL：https://www.ageha.tv/

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