モバイルオーダーでイベントの食事体験が変わる - NEW PORT導入事例 vol.2

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みなとみらいのベイサイドを一望する抜群のロケーションが魅力の横浜赤レンガ倉庫（株式会社横浜赤レンガ運営）では、昨年の期間中に約130万人が来場したクリスマスマーケットをはじめ、高いカルチャー性で世代を問わず人気を誇るイベントを数多く開催しています。そうしたイベントにおけるフード・ドリンクの注文サービスとしてご活用いただいている施設特化型モバイルオーダーシステム「NEW PORT」について、導入に至った経緯やイベントに与える効果をご担当者にお伺いしました。

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横浜赤レンガ倉庫ご担当者：佐野 秀斗様（株式会社横浜赤レンガ）
進行：小池 亮太（スカイファーム株式会社）
執筆：大武 和生（スカイファーム株式会社）

イベント体験を損なわないためのモバイルオーダー
小池：
2023年度より、横浜赤レンガ倉庫が主催するイベント用のモバイルオーダーシステムとしてNEW PORTをご利用いただいていますが、導入に際して当初抱いていた課題は何がありましたか？

佐野様（以下敬称略）：
弊社として、イベントをDX化して付加価値をつけて楽しんでいただきたいという考えが以前からありました。その一環として2021年に開始した取り組みが、「横浜赤レンガ倉庫イベント公式アプリ」の運用です。

このアプリではイベントをより便利にお楽しみいただくために、最新のイベント情報やクーポン/特典などを発信したり、イベントでの購入金額と連携した会員ランクを作ったりしています。横浜赤レンガ倉庫のファンになっていただくことを目的とするアプリの取り組みを進めている最中で、スカイファームさんとお話をする機会がありました。

実際の課題として、店頭に長蛇の待機列ができたり、その列によって会場内のお客様の往来の確保がしにくくなるという状況を抱えていた背景があります。横浜オクトーバーフェストでは来場者数が2023年が12万人以上（有料会場入場者数）、クリスマスマーケットは130万人以上（来館者数）で、お客様もなかなか目当ての商品を買えないほどの混雑が発生していました。

この混雑を改善する方策として、席からお客様自身のデバイスで注文のできるモバイルオーダーが適していると判断し、導入に至りました。

小池：
機能面でNEW PORTの決め手はどこでしたか？

佐野：
開催期間が限られたイベントなので好きな時にいつでも足を運べるわけではなく、一度お越しいただいて1店舗だけ料理を食べてそれで終わり、では少し寂しいですよね。様々な種類の料理を楽しめることがイベントの醍醐味だと思うので、NEW PORTの特徴である買いまわり（複数店舗同時購入）機能が大きなポイントでした。

また、アプリに会員サービスの一つとしてモバイルオーダー機能も組み込みたかったので、その構想にご協力いただける見通しが立った点も要因としてあります。

小池：
まさにアプリにモバイルオーダー機能を組み込む話題があがりましたが、イベントに付随するサービスはアプリに集約したい意図があられるのですね。

佐野：
はい。店頭での注文に加えモバイルオーダーの利用も、先ほど紹介したアプリの購入金額連携と紐づくことで会員ランクアップに繋がれば、利便性の高いイベント体験としてお客様にご提供できると考えています。

小池：
私たちとしても、店頭でのサービスとモバイルオーダーでのサービスは同じレベルであるべきという思いがあります。モバイルオーダー上でもおトク感を感じていただければ、妥協策ではなくしっかりとした選択肢として快適にお使いいただけるようになるので、まさにこの会員ランク連携は大きなロールモデルとしてお客様の満足度向上に繋がっていくと思います。

メニューの一覧性でアップセルに貢献
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小池：
モバイルオーダーを初実装することとなった初回のイベントでは、準備期間を含め何か苦労された部分はありますか？

佐野：
まず最初はどうやってテナントに導入することを理解していただくか。実際にシステムを使うのはテナントなので、システム操作マニュアルのデザインをはじめオペレーションを構築していくフェーズは苦労した記憶があります。

幸いにも多くのテナントからは「まずやってみましょう」とご理解をいただき、初回となる「Red Brick Island 2023」を迎えることができました。

小池 ：
実際に感じられたモバイルオーダーの効果はありますか？

佐野：
お店の外装や装飾を含め雰囲気も楽しめることが弊社主催イベントの特徴ですので、会場をぐるっと見回して「これ食べてみようかな」と選ぶ楽しみが一定数あります。

一方、モバイルオーダーが役立つところは、追加オーダーのタイミングだと思っています。まず店頭で購入して、座ってお食事いただく。では次に何を食べようとなった時に、料理ラインナップの見やすさや注文のしやすさのあるモバイルオーダーが強みを発揮しています。実際にお客様の様子を見ていても、2品目以降の注文に対して非常にニーズがあるように見受けられます。

だからこそ、モバイルオーダー上では追加注文を促せるようなページの見せ方や訴求方法を検討していかなければならないですよね。

小池：
現在の注文ページは店舗一覧を表示したシンプルなレイアウトですが、具体的なアップデートイメージは何かありますか？

佐野：
カテゴリごとにメニューが一覧化されるデザインにしたいと社内で話しています。クリックしたら、ビールならビール、ソーセージならソーセージとメニュー単位で見られるようにすると、店舗を横断した食事の楽しさを訴求できるのではないでしょうか。

小池：
どの店舗かよりも、その時何を食べたいのか。そういったお客様にとって回遊しやすい注文ページの設計は非常に重要ですね。

小池：
導入テナントから実際にいただいてる感想やご意見は何かありますか？

佐野：
最初は消極的なテナントもいらっしゃいましたが、実際に使ってみたところ売上にきちんと貢献しているようで、「チャレンジしてみて良かった」と一定の効果を感じていただいています。

小池：
テナントが実施する価値を感じないと、モバイルオーダーが活用されず結局お客様も注文できないLose-Loseな関係に陥ってしまうので、テナントのニーズをしっかり拾い上げ、それを達成できるシステムであること。店舗運営をする中で本質的に抱えている課題を解消する一手として貢献できればと思っています。

リアルの魅力を底上げするSCのDX戦略
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小池：
モバイルオーダーに限らず、横浜赤レンガ様として今後注力していきたいものはございますか？

佐野：
リアルだからこそ得られる魅力を活かしながら、デジタルと融合したイベントを作り上げたいと思っています。最近ではメタバースの取り組みも実施していますし、イベント自体にワンランク上の体験価値を付加するDX化を図っていきたいです。

モバイルオーダーに目線を戻すと、より利用率を伸ばしたり、より便利にお使いいただけるサービスへ改良していきたいです。現状ではポスターや店頭のPOPなどの販促物で対応していますが、モバイルオーダーに馴染みがないような方も安心してお使いいただけるような動線設計は今後力を入れて取り組んでいければと思います。

小池：
近年はナショナルチェーン飲食店の動向もありモバイルオーダー自体の認知度は高まってきていますが、一定数のお客様が持つ初めてのサービスへの心理的ハードルは、しっかり情報を発信することで解消しないといけませんよね。まず使っていただいて、そこで初めて気づく快適さがあると思いますし。

佐野：
モバイルオーダーって本当に便利だと思うんです。私もイベントがある期間に昼食を忘れたりしたら、事務所からスマホで注文をして、通知がなるタイミングで会場までスーっと向かっています。

横浜赤レンガ倉庫が街のハブに
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横浜オクトーバーフェストの過去の様子

小池：
最後に、横浜赤レンガ様として、イベントによって目指される世界観を教えていただきたいです。

佐野：
横浜赤レンガ倉庫の活用コンセプトには、「港の賑わいと文化を創造する空間」というものがあります。横浜赤レンガ倉庫のイベントを通じて、まずはみなとみらいにお越しいただく。 その後、近隣にある他の商業施設や観光地へと足を伸ばしていただけるように、横浜赤レンガ倉庫がハブとなってみなとみらい全体を盛り上げられる存在になっていきたいと思っています。

これからも一本筋としてあるのは、多くの方に愛され続ける街として横浜を盛り上げていくこと。近隣施設やステークホルダーと一緒に、街の活気を横浜赤レンガ倉庫が引き上げられる取り組みを続けていきます。

小池
引き続き貴社のイベントはもちろん、街における1つのDX活用法として、NEW PORTが貢献できるように成長して参ります。

◼︎NEW PORTとは
NEW PORTはデリバリー、テイクアウト、テーブルオーダー、ＯＭＯを備えた施設特化型モバイルオーダーシステムです。独自スクラッチ開発を要せずスピーディー且つフレキシブルに施設独自のサービスの展開を実現いたします。

◼︎本件及びNEW PORTに関するお問合せは下記までご連絡ください
　E-Mail：[e-mail]

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