メルセデスベンツのハイエンド戦略を聞く…東京銀座に光る“ガイディング・スター”

メルセデスベンツは12月16日、メルセデスベンツグループとして世界初のハイエンドモデル専売拠点「スターズ＠メルセデス・ベンツ銀座」を東京にオープンした。「メルセデス・マイバッハ」、「メルセデスAMG」、「Gクラス」を専門に取り扱う世界初の拠点だ。

開設にあたってメルセデスAMG社プロダクトマーケティング統括＆トップエンドビークル営業部門責任者のミヒャエル・クネラー氏が来日、メルセデスベンツのハイエンド戦略について報道陣に語った。現在メルセデスベンツは、世界で最も魅力的なクルマを作る、というブランドのコアに注力した戦略を展開しており、メルセデス・マイバッハ、メルセデスAMG、Gクラスは、この戦略を担う重要な商品群だ。

---：ラグジュアリーにフォーカスする戦略はなぜ？

クネラー：ポートフォリオをシャープにしたい。一番上にくる3ブランドを強化する戦略を進める。これら3ブランドはメルセデスベンツグループの“ガイディング・スター”、導きの星だ。

---：スターズのショールームが、世界で最初に日本で開設された理由は？

クネラー：日本市場とメルセデスベンツグループとの間には素晴らしいパートナーシップがある。グループにおいて日本市場は国別で5位、トップ3ブランドでは4位のシェアがある。日本市場におけるメルセデスベンツは顧客満足度が高い、輸入車市場でのシェアが大きい、成長が見込めるし、顧客の期待も大きい。これら日本市場の状況がグループのハイエンド戦略にフィットしている。AMG専売店の設置も日本が世界初だ。

スターズ＠メルセデス・ベンツ銀座では、3ブランドそれぞれの世界観と最新情報を提示するため、大型デジタルサイネージや可変式ウォールを活用して、展示を柔軟に入れ替える、メルセデスベンツ初のショールームフォーマットを採用した。テンプレートをあらかじめ用意すれば1時間に満たない時間ですべて模様替えできるという。

---：なぜ可変式ストアを採用したのか？

クネラー：フレックスにする形で、客が見たいものをその時に見せられる。顧客のいるところで働く、というのが我々の基本だ。トップエンドの顧客は都市にいる。トップエンドの顧客の嗜好は変わりやすい。スターズは都市型のショールームであり、フレックスなら見たいものを見せらるし、マーケティングも色々試すことができる。

---：通常のディーラーなら多車種を展示できるいっぽうで、スターズ＠メルセデス・ベンツ銀座では限定された車種だけになる。その悪影響はないか？

クネラー：商品ポートフォリオの中でトップエンドをシャープにしたい、グループのガイディング・スターにしたい、というのがここの目的だ。グループとしては他のカテゴリーも維持したい。

---：スターズ・ショールームの世界展開の計画はあるのか？

クネラー：現在はコンセプトストアだが、常に可能性を意識している。同時にローカライゼーションも必要だ。高級ブランドが集い、伝統と革新を合わせ持つ世界有数の街「銀座」においては、ハイエンドモデル専売拠点を開設することが、戦略にかなっていると判断した。

なおスターズ＠メルセデス・ベンツ銀座は、メルセデス・ベンツ日本とメルセデス・ベンツ正規販売店契約を締結している、シュテルン世田谷の販売店となる。