キダルトを捕まえろ！ 玩具市場、初の1兆円突破…東京おもちゃショー2024 8月31日から一般公開

国内最大規模の玩具展示会、東京おもちゃショー2024が8月29日から9月1日までの4日間、東京ビッグサイトで開催されている。主催は日本玩具協会。前半2日間はビジネス関係者向けの商談見本市（バイヤーズデー）、8月31日と9月1日の後半2日間が一般公開（パブリックデー）だ。

◆2024最新おもちゃトレンドは？

東京おもちゃショーでは最新のトレンドおもちゃが注目される。日本玩具協会が2024年の最新トレンドをキーワードに分けて紹介している。

キーワード（1）：「これがおもちゃの最先端」。毎年さまざまなアイデアや最新技術を取り入れた新製品が登場する。

キーワード（2）：忙しい毎日を送る現代人にお薦めしたい、その愛らしさで日常の疲れを癒してくれる「インタラクティブペット」。

キーワード（3）：「注目のデジタルトイ」揃いました！　ユーチューバーが使うカメラやお父さんやお母さんが使っているスマホやパッド、ウェアラブル端末など、子どもたちがあこがれるデジタルデバイスをモチーフにした商品は今年も進化、多彩になっている。

キーワード（4）：そう来たか！「驚きの定番商品」。クリスマス向けおもちゃとして毎年大本命となる定番ブランドの新製品だ。新しいアイデアで新展開を見せる。

キーワード（5）：「キダルトトイ」。キッズ＋アダルト＝子ども心を持った大人層を指してキダルトと呼ぶ。最近注目の市場カテゴリーだ。

キーワード（6）：「アクションゲームで盛り上がろう！」。家族や友達、仲間とワイワイ盛り上がるゲームは、アクションゲームに注目の商品が多い。

◆玩具市場規模の概況

日本玩具協会は、2023年度（2023年4月1日～2024年3月31日）の玩具市場規模と市場動向に関する調査を実施した。2023年度の日本国内の玩具市場規模は前年度比107.1％と大きく伸び、希望小売価格ベースで1兆0193億円と初めて1兆円を超えた。玩具の売り上げは少子化が進む中でも2019年度以来、4年連続で伸びており、過去最高を記録した。

市場が初めて1兆円を超えた最大の要因は、前年より425億円売り上げを伸ばしたカードゲーム・トレーディングカードだ。このジャンルは市場全体の27.2％を占め、2774億円市場となった。また、プラモデルとフィギュアが好調だったホビー市場も79億円拡大し、1749億円市場となった。

2023年度の玩具市場で拡大が目立った商品ジャンルを伸び率で見ると、ハイテク系トレンドトイ121.5％、ぬいぐるみ120.7％、カードゲーム・トレーディングカード118.1％、のりもの玩具108.9％、ホビー104.7％という結果であった。中分類での金額ベースの伸びの上位はフィギュア、ミニカー、乗用、幼児キャラクター、立体パズルであった。

のりもの玩具市場を牽引したのはミニカーで、タカラトミー『トミカ』の大きな伸びに加えマテル『ホットウィール』の躍進も貢献した。知育・教育玩具ではベビーカーやチャイルドシート、三輪車などの需要が好調で、『パウ・パトロール』をはじめとした幼児キャラクターも好調であった。

日本玩具協会によると、カードゲーム、ホビー、ぬいぐるみ、ミニカー、ハイテク系トレンドトイなど、2023年度に伸びが顕著だったのは、キダルト層やインバウンド層にも人気の商品分野だ。これらによって、少子化の中でも玩具が成長産業になっている大きな要因だと、日本玩具協会は考える。

◆俄然注目の「キダルトトイ」

いつまでも子どもの心を忘れない大人に向けた「キダルトトイ」も、東京おもちゃショー2024会場に多数が出品された。

『リカちゃんフォトジェニックリカシリーズ』（タカラトミー）は可動式関節ボディを採用し、ポージングの自由度が大きく、写真を撮影してSNSに投稿するなど“リカ活”向けの仕様となっている。『超合金ルービックキューブ』（BANDAI SPIRITS）は、超合金とルービックキューブがそれぞれ生誕50周年を迎えたことを記念した商品で、ルービックキューブがロボットに変形する。

また、キダルト層の“推し活”をテーマにした商品にも注目だ。『ぷにジェルサンリオキャラクターズ 推し活ぷに』（セガフェイブ）は、“推し”の写真や切り抜きをサンリオキャラクターのイラストシールと組み合わせて、オリジナルのチャームやキーホルダーを作る商品。『星のカービィ アクスタポップシリーズ』（ビバリー）は組み立てると“推し活”で人気のアクスタ（アクリルスタンド）のように飾ることができるジグソーパズルだ。

『nanoblock KAWAI グランドピアノ』（カワダ）は、楽器メーカーの河合楽器製作所が監修した、グランドピアノを再現した逸品。また『シルバニアファミリー 赤ちゃんコレクション・赤ちゃんケーキパーティーシリーズ・Pack』（エポック社）は、オトナ女子にも大人気の赤ちゃん人形のコレクションアイテムだ。『Original Tamagotchi シリーズ』（バンダイ）もまた、1990年代にブームを巻き起こした初代たまごっちの欧米版など、多彩なデザインをラインナップした。

大人が楽しむエンターテインメントとして定着したカプセルトイでは、ガシャポン史上最大サイズの90mmカプセルに入った『ガシャポン いきもの大図鑑アドバンスソウカブトとヘラクレスオオカブト』（バンダイ）が迫力だ。

『メタリックナノパズル HONDAスーパーカブ50』（テンヨー）は超細密なレーザー加工で、ホンダ『スーパーカブ50』を再現したハイクオリティメタルキットで、キダルト層に刺さりそうだ。