カゴメ「野菜生活」 朝シーンで習慣化促す にんじん β-カロテンの栄養発信

カゴメの西村晋介マーケティング本部飲料企画部部長は、このほど開催した秋冬向け施策発表の中で、上期の野菜飲料市場はトマトジュースの二ケタ増が牽引して、全体でも前年同期を上回り、カゴメのシェアも増加したと説明した。チャネル・容器別前年比でもコンビニ、量販店、EC、パーソナル容器、大型容器ともすべてが二ケタ増で推移。「カゴメトマトジュース」は146％、「野菜一日これ一本」108％、「野菜生活100」103％と主力3ブランドが大きく伸びた。価格改定後は数量で102％、金額で113％に達した。

主なトピックスとしては「朝を味方に。」のメッセージへの共感度が高まり、コンビニでの朝の売上が10％増となり、新商品が新たな客層やシーンを獲得した。「野菜生活100 Smoothieベリーざくろ～1日分の鉄分～」が女性ユーザーに指示されて好調。Smoothieブランド全体でも117％と大きく伸長。また“にんじん”ヒーロー戦略によって「にんじんジュース」は予算比130％と好調だった。「トマトジュース」は、健康・美容による機能的価値の浸透でトライアルにつながり、甘くなくピュアな味覚価値によりリピートが増加し購入率及び購入量とも伸長した。108％に達した「野菜一日これ一本」シリーズは、新商品「トリプルケア」「冬野菜」で新規顧客を獲得した。

「カゴメにんじんジュース 高β―カロテン」

秋冬に向けた取り組みでは、全社活動として引き続き野菜摂取推進活動による需要喚起を図る。具体的には上手な野菜の摂り方発信や、ベジチェックで野菜摂取の行動変容を促す。ブランド別では、トマトジュースは、リコピンの機能価値理解のさらなる浸透を図り、飲み方提案も実施。「野菜生活100」は、朝シーンの需要を創造し、習慣飲用化する。にんじん“ヒーロー化”戦略では、おいしさとβ―カロテンの栄養価値を発信する。

「野菜生活100 Smoothieビタミンスムージー」をリニューアルし、1日分のビタミン価値に加え、パッケージでβ―カロテンを新たに訴求。にんじん繊維がリッチな自社工場製造の国産にんじんピューレを使うことで、おいしさと栄養価値を高める。「野菜一日これ一本 冬野菜Mix」を“これイチ唯一の季節限定商品”として再登場させ、冬場の緑黄色野菜不足と健康対策を訴求。今年で発売20周年を迎える“これイチ”ブランドにおいては20周年大感謝“菜”と銘打ったキャンペーンを展開する。

また、トマトジュースは、「キレートレモン」（ポッカサッポロ）とのコラボ施策として、新たな飲み方「キレトマ」提案やレモンの日（10月5日）、トマトの日（10月10日）の共同企画により飲用シーンを広げる。