「ジョージア」ペットボトルコーヒーで競争激化するラテに集中 浜辺美波さんが美容室で髪色を変えるシーンにちなんだ施策も実施

　コカ・コーラシステムは秋冬、「ジョージア」ブランドで好調なペットボトル（PET）コーヒー「ジョージア THE ラテ」に集中してコミュニケーションを展開している。

　背景には、PETコーヒー市場ではラテが最大ボリュームを占め、競争が激化していることが挙げられる。

　同社の調べによると、PETコーヒーにおけるラテの市場は、ブラックコーヒーの約1.5倍。それに対して、PETコーヒーのラテの製品数はブラックコーヒーの約5倍もあり、消費者の選択肢が非常に多い状態になっている。

　取材に応じた日本コカ・コーラの新田祐一郎マーケティング本部コーヒー事業部シニアブランドマネジャーは「昨年から今年にかけて、PETコーヒーのラテの製品数が増えてきている。フレーバーラテや新製品が増加するなかで、“このラテにはどのような価値があるか”をもっと伝えないと、消費者の方に届くのが難しくなっている」との見方を示す。

日本コカ・コーラの新田祐一郎マーケティング本部コーヒー事業部シニアブランドマネジャー

　この見立ての下、「THE ラテ」を中心にした新コミュニケーションを展開してトライアル促進を強化する。

　秋のブランドメッセージは“ひと息ついたら、一歩踏み出したくなった。毎日って、けっこうドラマだ。”。
　「THE ラテ」「THE ブラック」のそれぞれの味わいを表現した新TVCMを9月2日から放映している。

　「営業活動や店頭活動も大事だが、コミュニケーションでも『THE ラテ』の価値を伝達し手に取っていただく。リピート率が上がっていることから、一度飲んでいただければもっとファンを増やせる」と期待を寄せる。

　新CMで浜辺美波さんが美容室で髪色を変えるシーンにちなみ、美容室「HAIR & MAKE EARTH」の全国100店舗でサンプリングも実施。対象店舗を利用した13歳以上の人に、「THE ラテ」「THE ブラック」を無料で9月2日から9月30日まで配布した。

浜辺美波さん

　「THE」シリーズの若年層を中心とした間口（飲用層）拡大を目的に、9月2日には「THE キャラメルウィズバニラ」を新発売した。

　「若年層が最初にコーヒーを飲む取っ掛かりは、キャラメルマキアートなどのカフェメニューだと考えている。こういったフレーバーラテをPETコーヒーで出すことで、“普段は買わないけれどおいしそうだから手に取ってみよう”と、入口になってほしい」と期待を寄せる。

　今後もコアカテゴリに注力し、若年層を中心に新規ユーザーの獲得を目指す。

　「新しい需要の創出にもチャレンジするが、ファンの一番多いコア製品にフォーカスしていく。ブラックとラテに需要が集中してきているため、プロモーションも含めてコア製品群を強くする」と意欲をのぞかせる。

「ジョージア THE」シリーズの主力3品

　同社は1-7月のコーヒー飲料市場について、数量ベースでは微減、金額ベースでは前年並みと推定。この中でPETコーヒー市場については「500ml帯の中型PETは好調が続いているものの、300ml以下の小型PETは減少している」とみている。

　「ジョージア」は、2023年に14年ぶりにブランドロゴを刷新するなど大規模なリニューアルを実施。今年5月から新CMを放映するなど、改めてブランドをアピールしたところ、リニューアル1年目の成長を超えてプラスで推移しているという。

　特にブランドを牽引しているのは、PETの「THE」シリーズ。

　「PETのブラックコーヒー市場が伸び続けていることに伴って『THE ブラック』も伸長している。SOT缶やボトル缶のブラックコーヒーは減少傾向にある中、“満足できる味なら、お得感のあるPETコーヒーを選ぶ”という消費者に支持されている」と振り返る。

　「THE ラテ」は、ユーザーの奥行き（一人当たりの飲用杯数）が拡大。

　「『THE ラテ』は、コーヒー好きのためのラテという独自のポジションを築いている。一人のユーザーの方の飲む量というのが非常に増えており、今年はリピート率が2ケタほどは上がり、リピーターがかなり増えている」という。

　「THE 微糖」は、リニューアルに伴い商談を強化したことで、取り扱いが増加して大きく成長した。

　「『THE 微糖』は定番の棚を取れてきたこともあり、リニューアルを機に採用していただけるお店が増えた」との見方を示す。