「ゴールドブレンド」「エクセラ」値上げ後に需要回復 3年目の“新しい生活様式”に寄り添いブランド投資を継続 ネスレ日本

　ネスレ日本の飲料事業は、3年目を迎えたコロナ禍による“新しい生活様式”に寄り添い「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ エクセラ」の2大ブランドへの投資を継続していく。

　取材に応じた高岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム・ギフトボックスビジネス部部長は「多様化するニーズを2つのブランドでしっかり対応していくことが重要。秋冬も引き続きブランドコミュニケーションやブランド投資を行っていく」と意欲をのぞかせる。

　飲料事業では引き続き、多様化ニーズや消費の二極化ニーズに対してプレミアムとアフォーダブル（値ごろ感）の両面でアプローチする。

　「新しい生活様式が定着し、働き方ではリモートワークが浸透。休日も外出を控えてお家でのんびりするなど、自分で価値と感じる行動を消費者がしっかり行っている。消費行動も節約しながらプレミアム商品を楽しむなどメリハリ消費がトレンドとなっている」との見方を示す。

ネスレ日本の高岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム・ギフトボックスビジネス部部長

　パーソナルにも対応し、サステナビリティの取り組みを全事業活動の根幹と位置付けている。

　秋冬は「ゴールドブレンド」ではTOKIOさん、「エクセラ」では松浦亜弥さんを起用したコミュニケーションを継続していく。

　昨秋からの手応えは上々で「『ゴールドブレンド』はTOKIOさんのコミュニケーションで高級感や品質イメージが高まっているという調査データがある。一方、『エクセラ』は約10年ぶりに大規模なコミュニケーションを実施したところ“明るくなれる”といった非常にポジティブなお声をいただき45秒のデジタルムービーも200万回近く再生していただいている」と語る。

　コロナ禍で増大していると言われているストレスに対しては「かねてから心身のウェルネスとして、1日3杯のコーヒー習慣がいい人生をつくる“3 Coffee a Day”を訴求している。今の状況にかかわらずコーヒーは心身の健康に寄与できると考えている」との見方を示す。

売場に並ぶ「ネスカフェ エクセラ」

　なお、今年1月から実施した「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ エクセラ」「スターバックス」など家庭用の主力コーヒー商品の価格改定については「価格改定前の駆け込み需要で家庭内在庫が増えていると考えていて、その家庭内在庫が減ったタイミングが数か月たった5、6月頃だと思っている。需要自体は戻りつつあり、今後も一時的なアップダウンはあると思うが、全体としては戻ってきている」と説明する。

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