「甘くないイタリアーノ」ネーミングの妙で幅広い飲用層を獲得 「クラフトボス」コーヒー第3の柱へ育成強化 ホット商品も投入

サントリー食品インターナショナルが4月11日に発売開始した「クラフトボス」コーヒーシリーズの新商品「甘くないイタリアーノ」が“甘くない”というネーミングの妙味で幅広い飲用層を獲得しているという。

同商品は、ペットボトル（PET）コーヒー市場でブラックとラテ以外の第3のカテゴリーがなかなか定着していないことを背景に、ブラックかラテかの2択に終止符を打つべく開発されたもの。

コーヒーもミルクも満足感が得られつつも甘くないカフェラテを目指し、単に砂糖を減らすと味の総量が下がってしまうところを同社独自技術でカバー。乳の脂肪分の組成に近い植物性のべに花油で満足感の付与を実現した。

取材に応じた野下剛SBFジャパンブランド開発事業部課長は「意外と高い年齢層の方にも飲まれ、世代問わずご支持いただいている。“甘くない”というのが嗜好と健康の2つの意味合いに捉えられ、“甘くない”という1つのカテゴリーができたとみている」と語る。

メインターゲットであるカフェショップユーザーも獲得。

「カフェショップではラテを飲む方が多いが、PETコーヒーのラテは甘すぎると感じるお客様からもご好評をいただいている」という。

幅広い飲用層の獲得には無糖としなかったことも奏功。「無糖にしてしまうとストイックな印象を与えてしまう。ほのかに甘く、でも、甘すぎないというところがお客様の琴線に触れたのだと思う」との見方を示す。

緑色を基調としたパッケージについては「外食カフェの影響もあり、お客様にとってコーヒーのある種の記号と受け止められている」と述べる。

秋冬に向けては「ブラック」「ラテ」に続く「クラフトボス」コーヒーシリーズ第3の柱として、CMでの露出やホット商品を投入するなどして育成強化していく。