1杯550円以上の価値創出か キリン「ファイア」5年ぶり新シリーズ 「本当はカフェのコーヒーが飲みたいがPETを購入」に勝算
食品新聞 / 2024年3月23日 20時0分
キリンビバレッジは「ファイア」ブランドから新シリーズ「アロマブリュー」を3月12日から発売し、カフェを利用するコーヒーユーザーの取り込みを狙う。
3月11日、「キリン ファイア アロマブリュー 新商品発表会」に登壇したマーケティング部ブランド担当の諸橋桜子氏は「『アロマブリュー』の美味しさと香り高さでペットボトル(PET)コーヒー市場を変えるべくチャレンジをしていく」と熱意を示す。
手淹れのコーヒーとPETコーヒーの併飲層が多い点に勝算を見込む。
「コーヒーは、紅茶や緑茶、麦茶と比較して手淹れの商品とドライ飲料(RTD)の併買率がかなり高いカテゴリー。そのためPETコーヒーへの味や香りへの期待度は非常に高いものの、実際の満足度は低いというギャップがある」。
“本当はカフェのコーヒーを飲みたいが、持ち運びやコスパを理由にPETコーヒーを買っている”ユーザーが多くいると同社は捉えている。
期待度と満足度のギャップの中でも“焙煎されたコーヒーの香り高さ”や“淹れたての香り”に大きな開きがあることに着目し、この差を埋める香り高いコーヒーへのチャレンジに至った。
加えて“贅沢な気分にさせてくれるものが欲しい”“ご褒美になるようなものが欲しいという期待が高まっている”といったご褒美ニーズにも着目。「この期待(ご褒美ニーズ)に対して、各社のメジャーな商品ではまだ応えきれていないという状況にある。ここにチャンスがあると我々は考えた」。
この見方のもと「アロマブリュー」シリーズは、香り高く報酬感が得られることを意識して設計。
シリーズ最大の特長である香り高さを実現できた理由は、新技術のアロマブリュー製法にある。
左からキリンビバレッジのマーケティング部ブランド担当の諸橋桜子氏、商品開発研究所飲料開発担当の後藤沙織氏商品開発研究所飲料開発担当の後藤沙織氏は「アロマブリュー製法は、熱を加えるとコーヒーの淹れたてのような香りが生成される技術。PETコーヒーを製造するにあたり、殺菌という工程が必ず必要になる。その殺菌の際の熱を利用して、淹れたてのような香り高さをPET商品で実現することができた」と話す。
商品名を伏せたブラインド調査(N=109)では高評価が得られたという。
「1杯に対して払える上限金額を調査したところ、シリーズ2品の平均は565円となった。今、カフェで売られているコーヒーと同等と感じていただいた結果なのではないか」と胸を張る。
「ブラック」と「ラテ」の2品のラインアップの中で、一際高く評価されたのは「ブラック」。
「『ブラック』は高く評価され、上限金額の平均は577円となった。また、75%の方が“カフェの味わいだと思う”と評価した」と語る。「ラテ」も上限金額の平均は553円とし、どちらも550円以上の評価となった。
認知とトライアル拡大のため、コミュニケーションにも注力し、俳優の長谷川博己さんを起用した新CMを展開。“こんなにも、香り高いなんて”というコメントで香りにフォーカスしてアピールしている。
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