コロナ禍の体調管理からスポーティでスタイリッシュなイメージへ かっこいい「inゼリー」ブランドへの回帰 森永製菓
食品新聞 / 2024年5月12日 20時44分
森永製菓は今年、「inゼリー」ブランドのスポーティでスタイリッシュなイメージを向上させていく。
コロナ禍、体調管理ニーズの高まりに対応して「inゼリー」が拡大した反面、スポーツ時の飲用イメージが希薄化したことを受けた動きとなる。
同社で実施したブランドイメージに関する調査結果について、4月8日取材に応じた取材に応じたマーケティング本部健康マーケティング部ゼリーカテゴリーの椎原悠太氏は「『inゼリー』ブランドは本来、アスリートやスポーツをする方に飲んでいただくことが多く、スポーティなイメージがあった。ところが、コロナ禍を経て体調管理や健康へのイメージが強くなり、“体調がよくないときに飲むもの”というイメージが少し強まりすぎてしまった。その結果、ブランドに対するかっこよさというイメージが落ち込んでしまった」と説明する。
森永製菓マーケティング本部健康マーケティング部ゼリーカテゴリーの椎原悠太氏行動制限がなくなり今後高まることが予想されるスポーツ時や、身体を動かすシーンでの需要に向けて「inゼリー」のスポーティなイメージを印象付けていく。
「今年は国際的なスポーツイベントもあるため、スポーツ人口は今後確実に増えていくと考える」。
イメージ刷新の具体策として、サッカーの久保建英選手を起用し、スポーティさとスタイリッシュさをテーマにしたTVCMを4月から放映している。広告投下量は4月だけで1000GRPの投下。
TVCMに加えて、久保選手ほかサーフィンの松田詩野選手、スケートボードの中山楓奈選手を起用したWEB広告や交通広告も展開している。WEB広告は30秒と長めの尺で作成している。
CM以外でも、年間を通じてスポーティなブランドイメージの認知度を高めていく。そのための一つとして、アスリートをサポートする施設「森永製菓inトレーニングラボ」を挙げる。
「アスリートの方に飲んでいただいたりSNSで発信したりする。スポーツに『inゼリー』がいいと思っていただけるような施策を行う」と語る。スポーツシーンでのトライアルの増加を目標とする。
スポーティなイメージを牽引する商品としては、「inゼリー エネルギー」を基本に、「同 プロテイン5g」、「同 プロテイン15g」の3品を中心に押し出していく。
TVCMは、スポーツシーン以外での日常の飲用シーンに向けたバージョンも放映。櫻井翔さんを継続起用し、新生活の忙しい時期に向けて「10秒チャージ」の独自価値を訴求している。
夏には熱中症対策の訴求も強化する。夏季限定商品「エネルギーレモン」「エネルギーフローズン」を今年も展開予定。どちらも、エネルギー補給と塩分補給を同時にできるという点をアピールしていく。
「inゼリー」ブランドの昨年4月から12月のインテージSRI+の推計販売金額は、前年比8.5%増と好調。今後もさらなる伸長を期待するという。
「健康意識が高まっているため、今後も全体的に機能性のあるパウチゼリーの需要はさらに拡大する」とみる。
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