「サウナ部があるからコクヨを選んだ新卒の学生も」「競争があるゴルフよりサウナは今の子に受け入れられやすい」サウナがビジネスにもたらす新たな可能性

日本のサウナ文化が進化した裏側には、他の業界を主戦場としてきたスペシャリストたちの存在があった。三井不動産が運営する法人向けシェアオフィス「ワークスタイリング」で行われたトークイベント「サウナ好きのスペシャリストが大集合！ サウナ好きを自分の仕事に活かすには？」をうけて、プロサウナ―・ととのえ親方こと松尾大氏と大手文房具メーカー・コクヨで社内でサウナ部を立上げたことで知られる川田直樹氏に“サウナ好き”を仕事に活かすヒントを学ぶ。

お風呂好きの日本人にとって、いまや生活の一部として定着しつつあるサウナ。北欧発祥とされているサウナ文化だが、ここ数年の日本における盛り上がりとともに日本独自の進化を遂げている。

その背景にあるのは、全く別の業界で活動していた仕掛人たちの存在だ。彼らが趣味をどのように仕事として成立させてきたのか、そこには日々の仕事に活かせるヒントが隠されている。

ととのえ親方

プロ野球・日本ハムファイターズの新球場「エスコンフィールドHOKKAIDO」で、野球を見ながら入れる、世界で唯一の球場内サウナ「towereleven onsen & sauna」を手掛け大きな話題を作った、ととのえ親方。日本全国、数多くのサウナをプロデュースしている。

川田直樹氏

株式会社コクヨの社長室長として、コクヨのリブランディングや領域拡張などを担当するかたわら、日本航空など200社(2023年11月時点)が加盟するジャパンサウナ部アライアンスの共同代表を務める川田直樹氏。

昨今のサウナブームの仕掛け人と言っても過言ではない二人に、サウナの原体験と、ビジネスとサウナの新しい可能性について聞いた。

――お二人のそもそものサウナとの出会いを教えてください。

川田直樹（以下、川田） 5歳のときに祖父とサウナに行ったのがきっかけで、一緒に銭湯に通ううちに、サウナから水風呂に入るルーティーンになっていました。

ととのえ親方（以下、親方） 僕は物心つくころにはサウナが好きで、大人になるまでに北海道中のサウナに入って回ったんです。成人してからは会社を経営し、北海道に遊びにきた道外の経営者仲間を、昼はラーメン、夜は寿司に連れて行く機会が多くて。ただその間にやることがなくて、とりあえず僕の好きなサウナにアテンドしてました（笑）。

――川田さんといえば、企業サウナ部の連合体「ジャパンサウナ部アライアンス」を立ち上げるなど、まさにサラリーマンとして「サウナのために汗を流した」第一人者だと思います。なぜ同アライアンスを立ち上げたのでしょうか？

川田 勤め先のコクヨにサウナ部を作ったのが2016年。ある時、7社のサウナ部で交流会をやろうとなって。サウナのことを語り合うと、初めて会ったメンバーなのに一時間ぐらいでめちゃくちゃ仲よくなって！

その場には男性も女性も、世代を超えてさまざまなメンバーがいたのですが、もしかしたら「『サウナ』というキーワードを通じて打ち解けあえることが多いのではないか」、とコミュニティの魅力を感じこのアライアンスをJALさんと立ち上げました。サウナを軸に企業同士が交流し新たな価値を生み出す、そんな活動をしています。

親方 ただのサウナアテンダーだった僕が、サウナに仕事として関わり始めたのは、友人と一緒に北欧を旅したとき、一人6万円ずつ出してサウナのTシャツを作ろうと現地で盛り上がったのがはじまり。いわゆる副業的にTシャツの販売を始めたのがきっかけでした。その活動を行うにあたっては使命感のようなものをずっと抱いていました。

親方が仕掛けた“ダサい”サウナからの脱却

――何に対しての「使命感」なのでしょうか？

親方 当時は今よりもっとサウナが「オジサンくさい」「ダサい」と若者から思われていて、そのイメージを払拭したいと考えていました。そんな気持ちもあって、まずはTシャツから始めて既存イメージからの脱却を図りました。

2017年には11月11日を「ととのえの日」という記念日に制定して、多くのファッション誌に取り上げてもらいました。思い返せばあの日がサウナとファッション、ひいてはサウナと若者を繋げることができた一番最初の日だったんじゃないですかね。

――親方が手掛けているサウナ事業会社「TTNE」の活動には、サウナ施設をランキング形式で紹介する「サウナシュラン」がありますが、SNSで毎年話題になりますね。

親方 「自己満だ！」といって叩かれることも多い企画なんだけどね（笑）。ただこれは単純にサウナ施設を紹介するだけではなく、裏の狙いがあって。当時は本場フィンランドで「サウナの魂」とも言われているロウリュができる施設が日本に5軒ぐらいしかなくて。

こうした施設を世の中に発信していくことで施設同士が競い合って、設備的にもデザイン的にもいいサウナが増えていくだろうという狙いがありました。実際のところ、サウナシュランがきっかけで、サウナ利用者の動員数もかなり増えたと思います。翌年には「サウナ―オブザイヤー」という形で、サウナに貢献した個人を表彰する企画も立ち上げました。

川田 「サウナ―オブザイヤー」はすごく素敵な活動だと思っています。サウナ施設は身近にあるけど、サウナのために活動している人同士って関わる機会がないじゃないですか。「この人のこんな活躍がアウトプットになっているんだ！」って知ることができたので、感謝しています。

親方 ずっと見ているのでね。「この人サウナのためにいい動きしているな」って。

――こうしたアウトプットをみて、「自分もこうなりたい」と背中を押された人も多いかもしれないですね。

サウナが新卒採用のカギになる

――最近ではオフィスにサウナを設置するなど、サウナとビジネスの関わりも増えてきたように思いますが、どのように感じていますか？

親方 サウナが今の世の中にマッチしているのは、入る人にとっては、人と競う必要がないこと。ビジネスでも取り入れられることの多いゴルフも結局スコアを競っているし、競争を生まないサウナってすごく万能なツールだと思う。サウナシュランではランキングをつけてるけど（笑）。

川田 僕が驚いたのは、2023年にコクヨに入社した学生が内定前からサウナ部の活動を知ってくれていて。最後３社で就職先を迷ったときに、サウナ部の活動が決め手になったそうなんです。

親方 ゴルフと違ってサウナは練習いらないからな！（笑）

川田 今の若手はサウナが好きっていうのもありますけど、サウナを通して「この会社は自分の活動を許容してくれる」というイメージにもつながっています。

20代の若手社員にサウナ部のよさを聞いてみたら「サウナは評価されないのがいい」と言っていたんです。部活動など社外活動まで成果とか改善とか言われると疲れてしまうわけですよ。できる限りラフなコミュニティをコクヨのサウナ部では心がけていますね。

――川田さんは横浜の「スカイスパYOKOHAMA」のコワーキングスペースを「コワーキングサウナ」として整備するなど、個人のサウナ体験を会社の事業に繋げています。まさに「自分の好きを、所属する会社の仕事にした」事例だと思うのですが、かなりハードルがあったのではないでしょうか？

川田 スカイスパには僕自身頻繁に通っていたのですが、サウナから出て生姜焼き定食を食べながら、気付いたらPCを開いて企画書を書き始めていた経験がありました。企画に行き詰ったらまたサウナに入ることを繰り返しているうちに、サウナの景色と働く景色がどんどん混ざり始めていったんです。このオンオフのバランスがすごくよさそうだという気付きがありました。

自分の「好き」を優先しつつも、仕事との関わりを考えてみると、共通点が見えてくるんです。スカイスパにコワーキングスペースを整えたのも、コクヨはワークスタイルを提案する会社なので、そもそも親和性があったんです。

――自分の好きと会社の目的のすり合わせがカギになってきそうですね。

川田 スカイスパはコクヨで行う意義があったのですが、そうでない場合には個人でやったり社外の人と協力したりすることもあります。目的に応じて手段を変えながら行うことが大事だと思います。

あとはスモールスタートで社内のハードルを突破して、成功体験を重ねて拡大していくことも大事にしています。「大きいことやりたい！」って広げすぎると、なかなか会議が前に進まないので。

――親方や川田さんのサウナ活動も、まさにスモールで始めたところから、ブームへと拡大してきましたもんね。

川田 ６年前は「サウナって何ですか？」って言われていたのが、最近では「サウナ私も好きなんですよ！」って身近なところからも聞こえてくるようになりました。好きな人にとっては日常になったサウナを通じて、人が繋がり、ゆるやかなコミュニティができ上がったらいいなと思っています。

親方 その昔トイレのウォシュレットが普及してきたときと同じだと思うんだよね、サウナの盛り上がりって。ウォシュレットが出てきた時は衝撃的で盛り上がったんですけど、今は当たり前になっていますよね。サウナは10年かけてここまで来たけど、今後はより幅広い人たちにとって当たり前になる日が来るかもしれないね。まだまだサウナを仕事にできるいろいろな可能性が溢れているよ。

イベントページはこちらから
https://mf.workstyling.jp/event/szsd-szjsi/

取材・文／杉並バイブラー