生まれ変わった大戸屋の業績が好転…怪我の功名となった敵対的買収？ 男性客の取り込みに成功か？ 次なる成長のカギはファミリー層の獲得

〈ワンコインランチとコロナ禍特需で低迷期を脱したケンタッキーの未来は明るいのか？ 優良企業を虎視眈々と狙う投資ファンドによる株式売却の絵図〉から続く

大戸屋ホールディングスの業績が好調だ。コロナ禍で3期連続の営業赤字だったが、2024年3月期の営業利益は前期の6倍となる16億4600万円で、営業利益率は5.9%。コロナ前の営業利益率は2%前後で推移していた。

【図を見る】大戸屋のV字回復に影響を与える外食時のランチにかける1回の食事代

稼ぐ力が各段に高まっているのだ。これには市況の好転も寄与しているが、経営陣を刷新したことによる経営改善による部分も大きい。次なる成長ドライバーはファミリー層の取り込みだ。

コロナ禍の最悪期に立ち上げた売上目標をクリア

2020年に焼肉店「牛角」などを運営するコロワイドが、TOB（公開買付け）によって46.77%の大戸屋の株式を取得。連結子会社化した。これはいわゆる敵対的買収（買収者が買収対象会社の取締役会の同意を得ないで買収を仕掛けること）で、これまで国内の外食企業では前例のないものだった。

コロワイドは同年11月4日の株主総会で、TOBに反対していた元社長・窪田健一氏など取締役10人の解任と、新たな取締役選任を求める議案を可決する。新社長に就任したのは蔵人賢樹氏。コロワイドの創業者で会長である蔵人金男氏の長男だ。子息が業績回復の実績を作り、後継者として相応しい人物に育てようとする狙いがひしひしと伝わってくる。

その優れた経営手腕は数字によく表れている。

大戸屋は2021年5月に新中期経営計画を策定した。コロナ禍で先の見通しがまるできかなかった時期だ。そのさなかで、2024年3月期の売上高を258億4500万円、EBITDAを20億7300万円とする目標を掲げた。2024年3月期の売上高は目標を7.9%上回る278億9400万円。EBITDAは19億5900万円だった。EBITDAは目標値を5.5%下回ったが、誤差の範囲といって差し支えないだろう。

本業での稼ぐ力を表す営業利益率の回復は特に目覚ましい。買収前の2019年3月期は1.6%。2024年3月期が5.9%だ。2025年3月期は5.8%を予想している。

営業利益率を高めた主要因は、原価率を下げたことだ。2024年3月期の原価率は40.5%。2023年3月期が43.5%。買収前の2019年3月期が43.1%だった。3ポイント程度下がっている。
コロワイドの傘下に入った後で、仕入れの取引条件の見直しやメニュー構成の見直し、物流の集約などコスト削減に務めていたが、値上げによって原価率の低減に成功したように見える。価格改定に成功したのは、市況と企業努力の2つの要素が大きい。 

30～40代女性は飲食店のランチ利用が旺盛

ここで食堂を取り巻く市況から見ていこう。

大戸屋は2024年3月期の既存店の月次売上（前年同月比）が平均で115.3%だった。既存店とは新規オープンから一定期間の年月が経過した店舗。グランドオープン効果がない分、本質的な集客力を見るのにふさわしいものだ。

大戸屋の既存店は各月の売上が平均で1割以上増加したことになる。飲食店の売上は客単価と客数で決まる。2024年3月期の大戸屋は客単価が前期比9.1%増加し、客数は5.3%増加した。客単価は1割も増加した。

これは市況が好影響を与えていそうだ。

リクルートのホットペッパーグルメ外食総研は、会社員や自営業者に対してランチの調査を行っている（「有職者のランチ実態調査（2024 年 3 月実施）」より）。それによると、2024年の外食店内でのランチにかける1回の食事代は1243円。前年より4.5%（53円）上がっている。飲食店を利用したランチ単価は上昇率が高く、2020年の調査では1039円だった。4年で200円以上も上がったのだ。

物価高によって価格上昇に消費者が慣れたことに加え、リモートワークが進んだことによって出社をする際のランチは贅沢をしたいという消費者意識が強まっている。

しかも、大戸屋の主力ターゲットである30代、40代の女性は特にランチの消費額が大きい。30代の男性は1212円だが、同じ年代の女性は18.5%（225円）高い1437円だ。40代女性は1344円で、男性よりも15.0%（176円）多い。

大戸屋の鉄板メニューである「鶏と野菜の黒酢あん定食」は980円。「チキンかあさん煮」が950円だ。「鶏と野菜の黒酢あん定食」は2019年と比べると100円程度値上げしているが、客離れは起こしていない。値上げ耐性が出来上がっていたのだ。 

提供スピードの引き上げに挑戦中

企業努力も大きい。それは値上げを行なっても客数が増加しているところによく表れている。その大前提として、大戸屋が支持されている要因は味のよさだ。

シルミル研究所は全国の女性を対象とした定食チェーン調査を行っている（「「定食チェーン店」に関する調査」）。それによると、定食チェーン店リピート率の1位が大戸屋だ。行く際に最も重視することとして、トップが「味」の27.2%。次いで「価格」が18.4%と続く。「アクセスのよさ」は14.7%とさほど高くない。

大戸屋の美味しさにひかれてリピート利用する姿が浮かび上がってくる。実は買収後の大戸屋はリピーター向けの集客施策を強化していた。それが提供スピードの削減だ。

2023年3月期の最短店舗の平均提供時間は6分54秒。2020年11月時点では7分21秒だった。30秒近く早まっている。全店平均では5秒削減した。

国内で300以上あるチェーン店において、提供スピードを上げる取り組みは極めて難しい。ましてや敵対的買収後であれば、従業員のモチベーションも上がりづらいはずだ。作業効率を上げることで、料理の質や味が落ちることもありえる。たかだか平均5秒の削減だと感じるかもしれないが、これだけマイナスになりえる要因が揃う中で、顧客の満足度をキープしつつ、提供スピードを上げたことは成果として大きいだろう。

大戸屋は次なる目標として、提供時間が12分以上の店舗の撲滅を目指すという。それにより、全国平均で40秒の短縮になる。提供時間が短縮できれば、顧客満足度の向上、高回転率の実現、店舗に入れない顧客の待ち時間の削減など、プラス効果は大きい。

男性客の次はファミリー層の獲得へ

そして男性客の集客も強化した。現在は終了してしまったが、2021年に公式アプリでごはんのおかわり無料クーポンを発行。宇都宮の店舗ではおかわり自由の仕組みも一時取り入れていた。

ごはんが進む新メニュー「甘からだれの鶏唐揚げ」など、男性向けの料理も強化している。2022年のテレビCMにお笑い芸人の錦鯉を起用し、中年男性二人が美味しそうに食べる印象的な映像を放送していた。2019年のCMは女性会社員風の出演者が「ランチに行ってくるね」という言葉で始まるものだった。

大戸屋の既存店客数が増加していることを考えると、男性客の来店が増えている可能性は十分にある。新中期経営計画においては、2027年3月期の売上目標を315億円とした。次は出店攻勢をかけるのだろう。

直営店では駅前商業立地や主要駅周辺とロードサイド、フランチャイズは駅前繁華街、そして直営・フランチャイズともにフードコートの出店を強化する。

本丸はロードサイドとフードコートだろう。大戸屋は女性会社員をメインターゲットとしていたため、繁華街立地が中心だった。これからは、ファミリー層が多いロードサイドやショッピングモールを重点的な出店対象としたのだ。ターゲットの幅を更に広げようとしている。

2024年4月の大戸屋のテレビCMは、オリジナルソングを添えて「おなかがすいたら、大戸屋に帰ろう」というキャッチフレーズだ。家族をテーマとしているのは明らかだ。ファミリー層の取り込みに成功し、ロードサイドとフードコートを繁盛店にできれば、もう一段成長できるのは間違いない。

その更に先に海外展開があるはずだ。大戸屋は敵対的買収という憂き目を見たが、それを通して経営改善を成し遂げている。

取材・文／不破聡